【来源:新京报】

      海因利希・梅策尔两个月前还是沃尔玛德国公司的高级管理人员，不过最近他的心情就像这初秋的气温一样起伏不定。这天早上他站在科布伦茨西郊的沃尔玛超市外，看着工作人员开着吊车把置于商店楼顶巨大的沃尔玛（Wal-Mart）的店牌吊走，然后换上了麦德龙（Metro）的商标。这意味着海因利希・梅策尔失业了―――风光不再了。

　　沃尔玛：“低估了对手实力”

　　8年前世界零售业巨擘沃尔玛宣布进军德国市场的时候，海因利希・梅策尔加入了沃尔玛管理层，很快因为工作表现出色，被委任为高级主管之一。当时他对沃尔玛在德国的未来充满信心。那是一个风光的时刻。

　　沃尔玛的进入对德国零售业是一个相当大的震动，当时德国媒体一片惊呼，并预测沃尔玛可能吞并本土的零售业巨头麦德龙，成为这个行业真正的巨无霸。他们还说，德国食品零售业的一场残酷竞争就此展开。

　　残酷竞争，他们没说错。

　　只是没想到的是，这是对沃尔玛而言。沃尔玛在与德国本土的廉价超市的竞争中彻底失败。在经历了长达8年的亏损之后，这家公司最终选择放弃。德国沃尔玛总裁不得不承认，沃尔玛无法在德国达到自己设定的目标，并低估了在德国市场会遇见的困难和对手的实力。

　　随即，德国麦德龙（Metro）集团宣布，买下85家沃尔玛在德国的自助超市。海因利希・梅策尔成了沃尔玛退出德国市场的牺牲品，他失去了自己的工作。

　　虽然麦德龙集团许诺会尽量留下原德国沃尔玛的工作人员，但一般留下的都只是普通的销售人员。

　　平价超市模式风行

　　欧洲的零售业与美国的模式大不一样，这大概是沃尔玛水土不服的原因。在欧洲，平价超市占据了零售业的主导地位，而在美国，大型的仓储型超市是最受欢迎的。英国零售调查公司Planet Retail的一位德国分析师鲍尔斯・克里纳最近针对这一问题发表了一篇研究报告，报告中揭示了沃尔玛失败的原因。

　　欧洲平价超市的出现最早要追溯到上世纪60年代的德国。二战之后，低收入的德国人迫切希望找到适合低消费水平的廉价超市，平价超市也就应运而生了。其中最著名的当数德国的阿尔迪（Aldi）超市集团。从1998年起，这家公司的销售额便以每年8％的速度增长，2004年销售额达到370亿美元，拥有店铺7000家，成为世界第11大零售商。

　　阿尔迪的经营秘诀说起来很简单，就是全面降低成本，凸显价格优势，将低价策略进行到底，薄利多销。

　　无独有偶，英国规模最大、最赚钱的商业零售集团特易购（Tesco）的发家史类似阿尔迪集团。该公司是在1993年开始由大型零售店转向平价超市的。这次转型让该公司获得了消费者的青睐，同时成为英国最大的超市零售集团。

　　如今平价超市的模式已经风行欧洲市场。在法国，家乐福集团也开始建立低端业务分支―――Ed折扣店，现在已有600家分店。法国佳喜乐连锁超市集团也拥有名为LeaderPrice的平价超市链。另一家大型零售集团勒克莱克也宣称将在今年秋天开设1000家平价超市。

　　大型超市增速变缓

　　在1996年至2003年间，法国面积不到300平方米的平价超市增加了70％，而面积2500平方米以上的超大型超市仅增加23％，面积在400平方米至2500平方米的普通超市反而减少10％。法国政府去年发布的一项报告称，小规模商店免受审批的规定确实助长了平价超市的发展。

　　目前欧洲的货币政策也刺激了平价超市的发展。德国一家市场调查公司发现，许多消费者在使用欧元后开始选择这些平价超市。因为人们普遍担心商家利用欧元兑换价格上的差价欺骗他们。老龄化严重的欧洲，老人们也通常愿意就近购买物美价廉的产品，而不是去很远的大型仓储式超市。

　　随着近年来欧洲移民数量的增加，大多数低收入的移民自然也是平价超市的忠实客户。

　　平价超市随处可见，喜欢在住处周围方便购物的人们也为这个行业带来了市场上的优势。1992年至2003年，欧洲平价超市的数量翻了一番，达到3.2万家，销售额也超过1100亿欧元。2006年已有的数据统计显示，平价超市销售额占食品市场的份额在德国占到39％，在英国为13%，在法国为17%，而在美国只有2.1%.这组数据对于沃尔玛来说显然不是什么好消息。

　　向欧洲以外扩张

　　实际上，在德国零售业的激烈竞争中失意者也不仅仅是远道而来的美国人。今年5月，法国零售业企业Intermarché也黯然退出德国市场。

　　据德勤会计师事务所发表的2006年全世界零售业调查报告指出，沃尔玛2004年到2005年度的营业额是2870亿美元（1600亿英镑），仍然是全球