【来源：经济参考报】

      上世纪90年代后期，在亏损中挣扎的美国苹果公司甚至被宣告已经活不下去。谁曾想，十多年之后，苹果公司凭借自己独特的品牌管理战略，推出一系列畅销产品，逐步发展壮大，成为2009年美国硅谷最赚钱的公司，并连续3年被美国《财富》杂志评为全球“最受尊敬的企业”。

　　苹果崛起“除了产品还是产品”

　　今年5月26日，苹果赶超软件巨头微软公司，首次成为全球市值最高的科技类企业。虽然只是一日称王，市值也仅仅是衡量企业的指标之一，但舆论普遍认为，苹果的“登顶”具有重要象征意义。《纽约时报》载文称，这是科技业新旧时代交接的一刻，意味着最重要的科技产品已经从桌面转到人们的手里。

　　苹果近十几年来之所以能奇迹般重新崛起，有“时势造英雄”的背景。利用更加小巧的移动装置来代替个人电脑完成上网等计算任务，在技术上越来越成熟，普通消费者的需求日益成为信息技术发展的引领力量。苹果公司致力于技术创新，在传统的电脑之外，陆续推出iPod音乐播放器、iPhone手机和iPad平板电脑等多款新产品，2007年推出的手机产品，已成为苹果公司目前营业收入中比重最大的部分。不断研发并推出时尚、好用和符合消费者需求的产品，无疑是苹果成功的基石。

　　苹果最近三年连续被美国《财富》杂志评为全球“最受尊敬的企业”。该刊今年在公布有关结果时配发评论认为，苹果取得这一地位的原因，除了产品还是产品。

　　独特的“情感化品牌营销”

　　一些业内人士认为，苹果的成功很大程度上得益于独到的品牌管理战略。《财富》杂志援引德国宝马公司首席执行官诺贝特・赖特霍费的话说，在苹果发布iPad之前，“整个世界都屏住呼吸”，简直将品牌管理的威力发挥到了极致。美国《连线》杂志甚至载文指出，苹果的成功“一切皆在品牌”，该公司的很多做法堪称“情感化品牌营销”的典范。

　　所谓“情感化品牌营销”旨在通过刺激消费者的感官，激发消费者与产品建立起一种情感上的纽带，从而赢取消费者对产品的高度忠诚度。以苹果为例，它首先体现对产品进行精心设计，使产品看起来、摸起来、用起来都很舒服，让用户在视觉、触觉以及在使用产品过程中获得感官上的愉悦。苹果公司还成功地让其用户群产生出一种归属感，使得购买苹果产品的消费者觉得自己与众不同，属于某类特别的群体，从而打心底里将自己与苹果产品联系在一起。

　　此外，苹果还擅长进行个人化、戏剧化的品牌营销。比如，在设计例行产品发布时，苹果公司会构思出有人物、有故事，情节又跌宕起伏的精彩场面。苹果公司首席执行官史蒂夫・乔布斯很多时候充当了公司的产品发布人，他就像一个“故事大王”，善于抖包袱、制造悬念，每次亮相都让消费者和新闻媒体翘首以待。由于苹果公司在新产品研发和上市过程中往往采取严格保密的做法，其每个重大新产品上市前都笼罩着浓厚的神秘色彩，业界往往几个月前就开始纷纷猜测，小道消息以及“谣言”四起，而苹果总是不置可否，由此产生的免费宣传效果甚至超过重金投入的广告。

　　向消费者“兜售梦想”

　　苹果在广告营销方面的高明之处，在于它经常为其产品赋予某些理念色彩，比如说反叛传统、革命、争取自由等，这在其早期的电脑广告中表现得尤为明显。类似手法比较容易触动消费者的心弦，激发他们的想象力，勾起他们的梦想以及渴望。

　　硅谷资深分析家罗布・恩德勒在接受《经济参考报》记者采访时形象地总结说，苹果公司的一大长项在于“兜售梦想”。传统科技企业在营销时通常拘泥于产品的技术细节，苹果的策略有所不同，它会告诉消费者自己的产品多么棒，将会如何改变人们的行为方式，消费者会因此而激动不已，萌生出强烈的购买欲，并会觉得拥有它在别人看来将会很酷。

　　意大利米兰理工大学教授罗伯托・韦尔甘蒂认为，类似苹果的做法可概括为“由设计驱动的创新”。他在以此为题出版的专著中指出，以往的理论主要关注两类创新，一类由技术推动，一类为市场拉动。而苹果则代表了第三种类型，其在产品和服务方面的创新不是来自于市场，而是为了创造新的市场；这种创新不是为了推动新的技术，而是为了推销“新的意义”。

　　韦尔甘蒂举例说，早期的音乐播放器都采取免费下载音乐的方式，苹果推出iPod后并没有顺从于市场需求，而是采取了要求消费者付费下载的商业模式。此举颠覆了人们在网上听音乐的方式，但消费者在体验后最终接受。

　　他认为，所谓“由设计驱动的创新”旨在动用各种手段，为消费者购买某种产品或服务制造一个全新的理由。结果不是苹果倾听消费者的需求，而是恰恰相反。比如，苹果的iPad刚推出时，很多人不知道自己为什么需要它，结果迫不及待地等待苹果为平板电脑的用途给出定义和解释。韦尔甘蒂说，这种创新存在一定风险，但一旦成功，开发出的产品或服务将比传统方式更容易赢得消费者的追捧。

　　应该看到，苹果是一家有强烈