【来源：经济日报】

告别了保健品礼盒与保健酒的春节销售旺季，又迎来了改善记忆和缓解疲劳类保健品的销售黄金期。由于广大学生备战考试，每年的第二季度和第四季度，补充营养和有助于提高学习效率的保健食品销路很好。目前，市场销售的保健食品种数由国家审批之初的957种发展到2000多种，保健食品及原料进出口总额在2004年达到16.22亿美元。随着人们生活质量的提高而出现的保健食品行业，已进入高速发展期，而消费者对于保健食品的态度，也渐趋理性。

市场需求多样化

保健品热，说明消费者有需求。随着人们保健意识的增强，越来越多的人开始关注保健食品。同时，消费者对待保健品的态度逐渐地理性化，主要表现为需求更多样、认识更全面、使用更合理。

以螺旋藻、胶原蛋白为主要成分的保健食品，在不少网站上都有团购活动，美容、减肥已经成为消费者新型保健需求中增长很快的一支。保健品的消费对象已从老年人和儿童扩大到中青年和妇女；消费目的也不仅仅止于防病，而是扩大到抗衰老、健身益智、减肥、改善视疲劳等等。一窝蜂地购买鱼油、西洋参的时代已经成为过去，盲目“崇洋”现象也有了很大转变。

给产妇买补血的阿胶，给老人买蛋白质粉补充营养，给孩子买补钙产品……记者采访过程中发现，顾客购买前心里都已有了打算，会和售货员商量之后敲定一个牌子。60多岁的李先生风趣地对记者说：“不看广告看疗效，这蜂王浆虽然名气不大，但是我一直喝，觉得不错，就认定它了。”

消费意识渐理性

中国保健协会秘书长徐华峰告诉记者，由于保健用品、保健器械仍未出台标准，我们通常说的保健品一般是指保健食品。它属于食品的大范畴，与药品有严格区别，并且有明确的功能范畴，防病不治病，所以其功能不能称为“疗效”，它没有毒副作用，也不可能在短期内见效，一般至少得有3个月才能出效果。

中国的消费者已经过了把保健食品当药吃的阶段，懂得把保健食品和药品、普通食品区分开来。在某连锁超市挑选保健品的韩女士特意检查了包装盒上的“国食健字”标识，她说：“一个朋友刚生完小孩，用阿胶补血，能起到一定的辅助作用。”韩女士同时表示，保健品只适用于特定人群，自己身体很好，所以很少服用。

通过对保健食品功能和用途进一步的了解，消费者逐渐走出了“一吃就见效”的认识误区，不再追求速效，购买目的从着眼于病后康复扩大到季节性和常年性消费。像蛋白质粉、洋参含片都属于顾客长期购买的保健品种类，而且顾客通常会认准一个牌子。北京某超市售货员告诉记者，一些老顾客长年买洋参含片：“他们都留下了联系方式，有促销活动就给他们打电话，有的人都吃六七年了。”

信息渠道的增加，保健理念的渗透使消费者具备了一定的分辨能力，明确自己的需求，选择适合自己的产品，正确地使用保健食品。但几家超市保健食品专柜负责人都表示，购买保健食品的顾客半数以上是为了送礼，顾客如果自己吃会挑实惠的，而挑选作为礼物的保健品往往价格偏高。

“因为觉得保健食品有品质吧，送水果很快就坏了，一盒洋参含片能吃两个月呢。”王先生告诉记者：“买没名气的，便宜的拿不出手。”

保健食品市场已经随着人们消费能力、保健意识的提高逐渐壮大，但如果过多地强调保健食品作为礼品的功能就容易忽略它作为日常消费品的本质。

消费主体作用凸现

“消费者获知信息的渠道多了，不再容易被欺骗。”徐华峰秘书长说。事实上，让消费者变理性除了自身因素以外，与整个行业的发展与规范密不可分。一个理性的市场才会培育出理性的消费者，同时消费者的理性也能促进市场有序发展。

《保健食品广告审查暂行规定》的颁布实施，起到了一定的净化保健食品市场的作用。“先有市场检验，后有法规约束，当市场上就那么几个产品时，可能会不顾及诚信。现在保健品市场已经进入了白热化竞争时代，必然要注意产品质量和品牌形象。”徐华峰秘书长说。近几年国外大企业进军我国保健品行业，更是让国内的保健品企业感到了生存压力。

除了在产品研发上下功夫，企业还将消费者提到了一个日渐重要的位置，保健品行业正向着消费者主导的方向发展。单凭“柜台超市售卖＋广告轰炸”的营销模式，很难让一个产品深入人心，所以不少企业都在提升服务质量、改进营销模式上下了功夫。

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