【来源：经济日报】

近日，美的集团获得了国家质检总局颁发的全国首张出口风扇免验证书，一直负责风扇出口的美的环境电器事业部海外营销公司总经理陈天文开心了：“这等于拿到了国际市场通行证，是对美的电扇质量检测和控制体系的信任和肯定。现在，不仅国家给我们免验，欧洲、美国一些大客户也开始给我们免验的优惠。”

广东美的环境电器制造有限公司是美的集团旗下的企业之一，是全球最大的环境电器制造基地，其主导产品美的风扇连续13年全球产销量第一，全球累计销量达2亿多台。美的电扇10多年的出口历史，经历了由低端产品向高端产品发展，由低附加值向高附加值转移的过程。记者和陈天文聊起了出口结构调整给企业发展带来的变化。

“那时一台风扇平均只卖六七美元，能赚什么钱？”陈天文回忆，“2003年以前美的主要是做OEM，后来利润越来越低，风险越来越大，低档产品拼价格已经没有出路，必须进行结构调整！”

2003年开始，美的集团董事局主席何享健提出了结构调整的战略，“通过产品结构、客户结构、(区域)市场结构的调整，提升各产品的盈利能力和持续发展能力。”

首先是产品结构的调整。美的通过开发一系列的新产品，增加高端产品的销售比重，对技术含量低、毛利率低的产品进行淘汰。2006年高端产品出口比重由30%提高到40%左右，带动整体效益同比增加30%。在此基础上，他们对市场结构也进行调整，以前出口市场主要集中在欧、美等经济较发达的国家和地区，现在面向亚非拉等新兴市场国家的出口大幅增加，比重由原来的10%逐渐增长到40%左右。2002年以来，美的风扇出口年增长率超过25%，2006年实现11亿元的销售额，2007年将达到13亿元。

出口结构调整如何实现？何享健一语道破：“关键在于技术创新。”美的风扇加大了技术研发的投入，重视外观设计和功能设计创新，开发高端产品，提高产品科技含量和附加值。

陈天文细数其中变化：2002年以前美的风扇研发人员不到10个人；现在的研发团队超过120人，每年开发新产品80多款。以前客户拿张图过来，或者说一个概念，美的按照客户的要求设计，现在美的与全球多家设计公司签约，还每年举行全国性的“美的风扇创意设计大赛”，每年常规设计200多款产品供客户选择。陈天文还举例说，“金属扇2002年开始做时市场只有两款，现在100多个品种，销量近100万台，占全国第一，金属扇每年都开发10多款，利润比塑料扇高出2倍。这就是看得见的好处和变化。”

依托研发和渠道管理，美的风扇的产品线迎合了美洲、欧洲、亚洲等主要市场的中高端消费者需求，实现了全球主要风扇市场的产品结构从单一化到多样化、个性化的协调发展。目前美的风扇产品超过20个品类，800多款，每年新产品开发投入超过5000万元，每年有近100款新产品投入市场，产品盈利能力保持每年30%的增长。

结构调整改变了美的在全球产业结构中仅仅靠赚取加工费而生存的弱势地位，美的风扇由此提高了盈利能力和市场操控能力，市场依存度和客户依存度大幅降低，美的获得了更多的谈判空间和主动权。对此陈天文深有体会：“以前议价能力差，代理商说了算，只有通过低价牺牲利润来抢单；现在产品直供美国、欧洲的零售店，甚至跳过中间商，市场竞争力加强。在定价方面我们也开始占主动地位，由于原材料涨价、人民币对美元升值、劳动力成本增加等因素，2007年我们再次提价，产品价格平均提高15%以上，最终客户还是同意了我们的价格。”