【来源:名牌时报】

从这个月开始，小朋友到迪斯尼乐园游玩时，将无法吃到炸薯条、汉堡等这些快餐中的主力食品。然而不必担心，在迪斯尼儿童餐的菜单上取而代之的是蔬菜、鲜果汁、脱脂牛奶和意大利通心粉等健康食品。

迪斯尼与垃圾食品说“拜拜”

　　据《纽约时报》10月17日报道，迪斯尼公司计划在旗下的迪斯尼主题公园推出一种新的健康菜单，这些菜单基本遵循美国联邦政府对儿童食品规定的方针指南，对食品所含的热量、脂肪和糖作出严格限制。

　　计划到2007年，迪斯尼在主题公园里彻底抛弃垃圾食品，到2008年将不再给垃圾食品贴牌。迪斯尼公司拒绝把自己的品牌与垃圾食品联系在一起。专家组也拿出了一份详尽的报告，文中声称，一些颇受欢迎的迪斯尼卡通形象随着垃圾食品的买卖被日益严重破坏。

　　迪斯尼公司宣布，只有健康食品才能冠以公司产品的名字。另外，公司将改变与以往老客户的关系，在选择合作商时，将首先考虑厂家食品是否健康。在迪斯尼的长期客户中，就包括美国快餐巨头麦当劳，而这个健康计划的实施意味着一个长达10年、金额高达10亿美元的合同就此结束。

企业品牌不能放弃“公民”责任

迪斯尼之所以自找麻烦，放弃数十亿美元的合同跟自己过不去，就是因为它看到了对企业发展更根本、更长远的一个决定因素：品牌形象的塑造。

　　迪斯尼这项决策出现的背景是儿童肥胖问题在美国日益受到关注。据美国肥胖协会的数据显示，在12－19岁的儿童中有15.5%属于肥胖类型，自1980年以来增长了三倍；6－11岁的儿童中肥胖人数占15.3%，是1980年的两倍。而这一问题越来越与儿童不健康的饮食联系到一起，而向儿童销售垃圾食品的商家自然有可能一下子变成“众矢之的”。精明的迪斯尼是不会让自己成为众怒的对象的，这样对品牌的杀伤力太大了。

　　儿童食品一直以来是迪斯尼重要的广告媒介，比如迪斯尼曾经与麦当劳的长期合作，其间麦当劳产品配合迪斯尼新电影展开市场推广，在其儿童餐中赠送电影人物小塑像，而迪斯尼公司也通过麦当劳分布在全球的3万多家餐厅推广卡通形象。

　　在这样的背景下宣布放弃垃圾食品，更加衬托了迪斯尼品牌身上所肩负的社会责任。公司CEO罗伯特・艾格近日在接受美联社记者采访时说：“考虑到迪斯尼对人们行为方式和观念上的巨大影响，我们非常清楚自己所担负的责任。人们越来越关注更健康的饮食，而我们决定这么做是正确的。”对于有些人来说，即使承认迪斯尼转向的动机并不像其宣称的那样高尚，但也可以肯定它的做法确实是明智之举，并且也确实为其赢来了一片赞誉。　　

　　消费者对企业“公民”责任的监督总是如影随形，在它的推动下，企业与其被动改正错误，不如主动采取措施，使履行社会责任与提升品牌价值相得益彰。

品牌价值与“公共”利益息息相关

　　现代社会，企业以及它们的广告对大众生活的影响无处不在，而且在某种程度上可以说塑造了人们日常的行为习惯和生活方式；反过来看，大众的消费习惯也几乎决定着企业的发展路线。正是由于这种关联性的存在，表面上看，企业和大众是博弈的双方，但在更深层次上却是利益的共同体。　　

　　60多年前，沃尔特・迪斯尼创造了像米老鼠这样许多家喻户晓的动画形象，创办了迪斯尼乐园，影响了几代人的童年以及他们体验这个世界的方式。在后来的发展中，它90%的收入来自发放特许经营证。而最初的发放几乎可以说是不计后果的，如果有哪家公司想在自己的产品上使用米老鼠等迪斯尼卡通形象的图片，只要支付特许使用费，并且符合最低质量保证条件就可以了。而迪斯尼的特许经营商最多时曾达到过4200个，良莠不齐的特许经营商实际上使迪斯尼品牌价值大打折扣。于是迪斯尼制定了更严格的审查体系，综合考虑各种因素，其中社会利益是很重要的一环。

　　几十年来，迪斯尼的事业的确为无数人带来了快乐的体验，它从诞生之日起就是“欢乐”的代名词，但是为危害儿童健康的食品做广告却完全有悖于迪斯尼品牌所代表的美好含义，这种联系非常不协调。

　　迪斯尼与麦当劳的分手对迪斯尼来说不失为一种全新认识的开始。其实，当公众越来越多地将导致肥胖、不利健康的矛头指向麦当劳这类快餐时，迪斯尼不得不考虑与之绑在一起的自身形象也将受到影响。在这一点上，迪斯尼看得很明了：行为有悖于“大众利益”时，也将损害了自身的利益，促进 “大众”利益也是在促进企业利益。

　　迪斯尼财务总监托马斯・欧・斯塔格斯对媒体表示：“随着营养计划的逐步实施，短期内会损耗迪斯尼的利润，但是，父母们在努力做出明智的选择。对我们的公司、我们的品牌和我们的动画人物来说，正确的事情就是为他们提供这些选择。”可见，迪斯尼在努力讨好民众，树立亲民形象，并以此获得人们的好感。

　　三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌。迪斯尼这个品牌，令我们尊敬的不是它的知名度，而是它对自身品牌美誉度、忠诚度的执著塑造和维护。

为了品牌荣誉而主动放弃，对于许多企业来说并不