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网络零售如何提升顾客忠诚度

作者:admin 发布日期:2011-04-21

文/孔繁杰

借助网络技术的应用,企业可以使用更多网络工具对产品和服务进行宣传,也可以利用各种网络工具为顾客提供服务,增加顾客的满意程度进而成为企业的忠诚顾客。另外,企业可以在任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)与任何人(Anycus?鄄tomer),无论是原有顾客还是潜在顾客,进行沟通、交流,网站畅通无阻。在这方面,在网络营销时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易。

  一、网络零售中顾客忠诚度管理的困惑

  l.顾客满意难以达到

  影响顾客满意的主要因素包括服务质量、产品质量、产品价格以及交易所花费的时间成本等。Genesys的研究表明,超过一半的消费者因为对在线服务不满而终止了交易。而85%的被调查者反映,他们曾有过不愉快的顾客服务经历。可见某商家的服务质量如果让顾客不满意的话将流失大量顾客。另外顾客选择网上购物,足不出户进行选择购买,目的是节省时间成本。然而不流畅的物流却增加了顾客的时间成本,这大大降低了顾客的满意程度。同时,价格也是影响顾客购买的一个重要因素,如果商品的网上价格没有便宜许多,再加上额外的邮寄费用则会令许多顾客望而却步。在网络营销中,在线顾客服务水平还没有得到足够的重视。有些商家只是做些表面功夫,实际上并不能达到顾客满意的目的。

  2.转换成本大大降低

  转换成本是指消费者重新选择―个新的产品提供商时所花费的代价,它不仅包括货币成本,还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。转换成本越高,顾客就越不容易转向其他的商家,也就越有利于顾客忠诚的建立和维持。在网络营销背景下,顾客在几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样,顾客的搜寻成本很低,品牌转换成本也很低,就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。因此,顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。另外,竞争的白热化使得网络零售商都在想方设法争夺市场,争取客户。即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意,但由于搜寻成本极低,也会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。在过去,由于信息的不对称使得顾客需要花比较大的成本才能转向其他商家,顾客的转移现在通过网络只要鼠标一点就能轻易的转向其他商家。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战,增加了培育的难度,降低了顾客的忠诚度。很多企业已经开始有意识地利用转移成本来防止顾客流失。

  3.网上交易信任缺失

  顾客天生就缺少对网上“陌生人”的信任感,传统的贸易方式是面对面地交易而不是和素未谋面的陌生人做生意。网络的虚拟性使得顾客在和网络零售商进行交易的时候承担着很大的风险。因此,网络营销要想成功,必须想办法快速获得顾客的信任。如果电子商务的商家服务不周到、信誉没保证,一旦有顾客在网络诉苦或投诉很快就会传开,商家的生意也会因此一落千丈。难以控制的口碑负效应,使得信任感更难以获得。借助网络技术的应用,企业可以使用更多网络工具对产品和服务进行宣传,也可以利用各种网络工具为顾客提供服务,增加顾客的满意程度进而成为企业的忠诚顾客。另外,企业可以在任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)与任何人(Anycustomer),无论是原有顾客还是潜在顾客,进行沟通、交流,网站畅通无阻。在这方面,在网络营销时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易。

  二、网络零售中顾客忠诚度的培养途径

  1.为顾客创造更多价值

  顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。可采取价值分析方法分析顾客的核心需要与所追求的利益。同时,为在竞争中取得优势,企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。Berry和Parasuraman提出增加顾客价值的三种方法,即一级关系营销(增加财务利益)、二级关系营销(增加社会利益)、三级关系营销(增加结构性联系利益)。如何使用这三种方法建立网络顾客忠诚度呢?

  第一,增加财务利益可以通过频繁的营销计划和俱乐部营销计划实现。前者就是向经常购买者或大量购买者提供奖励,从而提高客户重复购买的积极性及保持顾客的忠诚。后者就是努力与顾客保持更紧密的联系而建立俱乐部成员计划,该俱乐部