零供关系质量作为影响和评价零售商与供应商交易稳定性、持久性、公平性的重要因素，备受政府和行业监管部门的重视。而零售业的迅猛发展，使得大型零售商的渠道信息权、控制权不断增强，特别是我国流通业全面对外开放后，零供关系的状态、结构、质量都发生了巨大变化。政府和行业监管部门要想全面把握零供关系现状，客观评价零供关系质量，就必须依据一套科学的指标体系。目前，有关零供关系质量的研究还不多，对零供关系质量的内涵和概念界定不够清晰，没有形成一个较为完整的零供关系质量评价指标体系。本研究将从零供关系形成的动态角度，分析零供关系的演进过程、状态结构和发展变化规律，在此基础上界定零供关系质量的内涵和范畴，从认知—情感—行为三个层面构建零供关系质量评价指标体系。

一、零供关系的形成与结构

零售商与供应商关系是对立统一的经济关系，具体表现为零售商与供应商交易过程中的对抗关系或合作关系。渠道权力理论认为，根据零供双方渠道权利的大小，可将零售商与供货商关系归纳为四种类型：强强联盟、协作关系；弱弱扶助、互补关系；弱强攀附、依赖关系；强弱控制、盘剥关系。格兰诺维特（Granovetter）认为企业间关系亲疏程度与关系发生的频度有关，零供关系可分为强连接状态和弱连接状态两种形式。

在我国，零供关系的形成具有特定的历史背景。随着我国流通业的逐步对外开放，大型外资零售商进入中国，其优势地位导致零供关系快速变化和倾斜。跨国零售商与供应商的关系形成过程可分为四个阶段：交易关系隔膜阶段，即流通业开放初期，跨国零售商与中国供应商处于不同的市场环境，无从建立交易关系；交易关系间隙阶段，即外资零售商与中国供应商处于同一交易环境中，但交易并不密切，且没有既得利益的碰撞；交易关系连接阶段，即外资零售商与中国供应商密切接触，交易频繁；交易关系倾斜阶段，即外资零售巨头迅速扩张，凭借自身的渠道控制力打压供应商，零供关系严重倾斜。根据范小军、陈宏民对我国零售商与供应商之间的渠道模式分析，可将零供关系划分为市场交易关系下的传统零供关系、非市场交易下的一体化零供关系、准市场关系下的关系型零供关系。传统的零供关系是指传统市场合约下的零供关系，这是一种最典型的常规零售交易模式，在此种关系下零供之间的交易具有非连续性，相互依赖程度较低，并由价格机制决定交换行为；一体化的零供关系则是指由零售商一方承担起整个渠道的分销职能，从零售终端向批发和制造环节延伸，将原来由独立分销组织或制造商承担的批发职能纳入零售商的单一组织内部；而关系型零供关系则是一种合作伙伴型的零供关系模式，以双向沟通、相互协作和建立长期关系为导向，提高整条分销渠道的质量和效率，实现双赢。

二、零供关系质量的界定

在企业间渠道关系形成的过程中，关系质量是促成买卖双方互惠交换的无形价值约束，它是产品与服务的衍生形式。约翰逊和吉恩（Johnson ＆Jean）将渠道成员之间关系质量解释为成员关系的总体深度与气氛。霍姆兰德（Holmlund）从感知的角度，提出了更为适合的商家对商家（B2B）状态下的关系质量定义，认为（感知）关系质量是指商业关系中合作双方的重要人士依据一定的标准，对商业往来的综合评价和认知。

以上定义虽然对零供关系质量作出了描述，但其对零供关系质量的内涵和概念界定不够清晰，零供关系不同于一般的渠道成员关系，零售商是渠道的终端，而渠道上游的所有成员如制造商、代理商、批发商等，都有可能是供应商，在零售商与其供应商交易过程中，其相互关系随交易对手、交易模式、交易频率的不同而不断变化。随着零供双方关系逐步密切，一些特定的行为或行为趋势随之出现，因此在对零供关系质量进行定义时应考虑到零供关系的特殊性，应将双方之间的行为或行为趋势考虑进去，既要考虑到零供关系在不同发展阶段的状态和结构，还应该考虑到评价主体对关系质量的感知是一个动态变化的过程。本研究认为，所谓零供关系质量就是零售商与供应商根据一定的商业标准，对关系是否满足各自需求的共同认知，以及双方为达成合作或改善关系而付诸的行为努力的总体评价。

三、零供关系质量的维度及其相互关系

1．零供关系质量的关键维度。有关商家对商家（B2B）背景下的关系质量维度研究，多以德威尔等人 （Dwyer，Robert＆Oh）的研究成果为基础，从加强零供双方合作关系的管理出发，强调了承诺、沟通质量、冲突解决和关系投资等因素的重要性。主要有德威尔等提出的基于满意—信任—减少机会主义的三维度关系模型；摩尔等人（Mohr Jakki ＆Spekman Robert）对该模型进行了扩展，提出任何成功的伙伴关系都是基于承诺、合作、信任、沟通、参与以及冲突的共同解决等要素。其次，合作性、适应性和关系氛围也成为评价企业间关系质量的常用指标。除此之外，最小机会主义、关系投资、关系利益、顾客导向等指标也被用在对零供关系质量的评价上。

阮平南、姜宁从不同层面对关系质量的关键维度进行了分类，分为经济维度、心理维度、沟通维度、管理维度、社会维度五大类，其中经济维度包括共同目标和利益关系；心理维度包括满意程度、对持续关系的期望、对关系追加投入的意愿；沟通维度包括沟通频度和沟通意愿；管理维度包括问题的共同解决、信息对称、最小机会主义；社会维度包括信任强度、承诺强度。

还有部分学者从人际关系理论出发，不断扩展零供关系质量的研究层面。如乔伊斯恩让（Joyce A．Young）提出用心理学的近关系理论对企业间合作关系进行研究，可从关系强度、关系持久性、关系频率、关系多样性、关系灵活性和关系公平性对零供关系质量进行度量；帕森斯和艾米（Parsons＆Amy）认为关系质量的高低取决于参与关系的企业、具体运作的个人以及协作的情景等因素，对关系质量的研究可分为人际交往与企业关系两个层面，并提出了承诺、共同目标与关系利益等关系质量维度；贺和平将中国人际关系的人际结构引入渠道关系中，将渠道成员关系分为关系远近维度和关系上下维度，认为信任和关系承诺能够反映出渠道成员间的情感投入程度，体现了关系的远近亲疏，而渠道权利则反映出去渠道成员间的依赖程度，体现了关系的上下尊卑。

2．零供关系质量维度的相互关系。影响零供关系质量的因素很多，主要可以分为两大类：一类是由于零供关系自身构成维度之间相互作用而产生了内在影响，如信任、满意、承诺是零供关系质量最重要的维度。研究发现，关系信任和满意作为对承诺的前置影响因素，的确能够影响零供双方的关系承诺强度，而零供双方彼此的信任程度又会受到参与程度、最小机会主义、道德形象等前置因素的影响；零供双方对其关系的满意程度会受到合作关系专用性投资和人情关系投资的直接影响。另一类影响因素则不属于零供关系质量的关键构成维度，却对关系质量产生重要的外在影响，如渠道权力对渠道成员的关系满意度影响作用很大，其中强制的渠道权力与成员满意度呈负相关，而非强制性渠道权力对渠道成员的关系满意度呈正相关；企业动态能力也会直接影响到零供关系质量，如企业的资源优势、经营能力、创新能力都会增强交易双方对关系的依赖程度，进而影响到双方关系的状态。另外，零供双方对关系的认知水平、市场环境的波动、企业的组织结构等因素也会影响到零供双方的合作持久性。

四、构建零供关系质量评价模型

目前，有关零供关系质量的评价指标大多采用一些常用的关键维度（如信任、满意、承诺、合作、沟通等），而缺少一个相对完整的零供关系质量评价指标体系，本研究运用人际关系构成的主流理论，即人际关系由认知—情感—行为三种成分构成，对零供关系质量各关键维度进行归因，构建零供关系质量的评价模型。

1．认知性维度。关系认知是合作伙伴在建立合作关系之初，双方对彼此目标的相关性、企业文化的兼容性以及资源的互补性等内部条件适配性的衡量过程，是建立合作关系的重要前提。因此，在零供关系形成的过程中，关系认知对关系质量的影响作用不可忽视，零供双方对彼此的初步认识于今后关系的形成具有重要意义。一般来说，零供双方对彼此关系的认知结构可以从两个层面去理解：一是与传统意义上的人际关系构成相似，如关系形成后将带来的共同利益、特殊优惠，促进关系形成的个人信誉、感情投资等因素；二是从企业合作角度出发，对企业本身的经营能力、资源优势等条件的感知。对这些认知因素进一步整理，可以将零供关系质量的认知性维度分为关系利益、关系投资、动态能力、道德形象四个维度。

关系利益是指零供双方关系结盟后有可能带来的一系列经济利益，主要包括具有竞争力的价格、边际利润等价格条件，也包括一些隐性的优惠政策等。这些因素属于零供双方最为敏感的价格问题，会直接涉及零供双方的经济利益，而现实中正是由于关系利益的倾斜而导致了零供关系失衡，其对零供关系质量的影响不可忽视。因此，零供双方的关系利益应该包括与价格条件直接关联的经济利益维度，还包括与隐性优惠政策相关的特殊待遇维度。

关系投资通常是指零供双方为了强化其合作关系而进行的相关投入。在关系建立与维护过程中所投入的人力、物力被称作关系专用性资产，既包括有形关系专用性投资（用以购买设备、信息系统、实物资产等），也包括无形关系专用性投资，如人力资本、技术等投入。此外，在中国社会中私人关系通常会被注入企业之间的合作关系中，这种人情关系强调的是长期和互惠，而且很大程度上己经被默认为一种合作规范，因此关系专用投资也包含了专为建立私人关系而设立的人情关系投资。关系投资的多少不但能够表明零供双方对合作关系的认同和发展长期关系的信心，而且会提高双方机会主义的成本，即如果投入的关系资产专用性越强，则合作成员放弃该关系的成本就越高。

动态能力是企业为适应快速变化的外部环境而创建、集成与再配置组织内部与外部能力的能力。动态能力理论将市场作为能力演进过程中的一个关键因素，为了应对市场变迁，合作双方就必须具有较高的动态能力，才能巩固其合作关系。在零售商与供应商的交易过程中，企业的动态能力主要是指双方所拥有的资源优势及其包括经营惯例和解决问题、参与沟通等在内的常规能力。

道德形象是指企业在长期经营过程中形成的商业信誉，并且这种商业信誉得到同行的一致认可。德若茨等人（Dorsch et al）提出了评价关系质量需要重视最小机会主义和道德因素。在合作过程中，机会主义会大大降低合作双方彼此的信任，甚至会导致合作破裂，而企业长期诚信经营形成的良好道德形象，是对企业最小机会主义的良好保证，会减少合作中的信用风险。

2．情感性维度。心理学认为，满意、信任和心理性承诺都属于人的情感性反应，渠道成员之间的满意、信任和承诺作为一种情感性反应维度，是测量其关系质量最为核心的指标，被中外学者广泛使用。库马尔等人（Kumar et al）提出了包含信任、承诺、对关系的持续性期望、对关系投资意愿等在内的关系质量维度。德若茨等人通过对买卖双方差异化关系的探讨，认为在B2B背景下，关系质量的维度应包括信任、承诺、满意、最小机会主义、顾客导向和道德形象等。唐鸿在营销渠道权利对渠道关系质量影响的实证分析中也使用满意、信任、承诺对零供关系质量进行测量。

3. 行为性维度。在交易过程中，零供双方的最终目标就是实现合作，合作关系的特征是评价零供双方关系质量的最好依据。乔伊斯让将近关系理论引入企业间合作关系的研究中，利用企业间合作关系的特征对关系质量进行分析，从合作关系强度、合作关系持久性、合作关系频率、合作关系多样性、合作关系公平性或对称性、合作关系灵活性或适应性对合作关系质量进行界定。

合作关系强度主要是指合作双方之间关系契约的强度，关系契约包括结构性关系契约和社会性关系契约两部分。结构性关系契约指与关系相关的物质资本和人力资本方面投资的专用性程度，关系双方的关系专用投资的专用性越强，双方的关系强度就越大；社会性关系契约是指在专用性投资过程中围绕这些资产发生的合作，合作伙伴之间合作越频繁，伙伴间的交往越多，说明双方的关系强度越大。合作关系持久性是指合作双方合作关系可察觉的时间维度，包括合作关系持续的时间与合作双方对将来合作的预期，合作关系持续的时间越长，合作双方对将来合作的预期越高，则关系持久性越好。合作关系频率是指在一定时间内合作双方发生的与合作相关活动的次数，关系双方较高的互动频率能保证双方高质量的合作关系与合作绩效。合作关系多样性是指关系双方合作活动所涉及范围的大小和复杂性。合作伙伴之间的合作关系既可以只在某一个固定领域展开，同时也可以涉及多个相关或不相关的领域，双方合作涉及的领域越多，说明双方合作关系越具有多样性。合作关系灵活性或适应性可以看作是合作伙伴对可能导致正式和非正式协议改变的外界环境变化的适应性。合作关系公平性或对称性是指合作双方的合作契约或合作机制是否具有平等性，即合作双方在沟通和使用对方资源等方面是否享有公平待遇。

五、零供关系质量评价模型的数据验证

1．调查设计及样本描述。为验证上述评价指标，在德若茨、霍姆兰德、乔伊斯让等学者研究的基础上，设计本次调查问卷。问卷分为三部分：第一部分是零供关系质量的认知性维度，4个二级指标共21项评价指标；第二部分是零供关系质量的情感性维度，3个二级指标共9项评价指标；第三部分是零供关系质量的行为性维度，6个二级指标共18项评价指标。问项测量采用李克特五级量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

本次调查从2011年6月15日开始到9月5日结束，在北京、上海、广州等城市，根据不同零售业态按比例分层抽样，分别在百货商店、大型超市、中小超市、专业店和便利店中抽取样本共156家，按其所售商品种类对零供双方进行了问卷调查，发放问卷600份，收回有效问卷530份。

2．信度与效度检验。本研究用SPSS17.0和LISEREL8.5对所收集数据进行了信度（克隆巴赫系数（Cronbach's）。α＞0.7）和效度检验，从信度检验结果看，各测量指标的α系数均超过0.7，每个构念均包含3个测量指标。通过LISEREL8.5作验证性因子分析，检验了每个测量变量指标在其构念潜在因子上的载荷，所用测量指标标准化的因子载荷基本都高于有关研究的最低临界水平0.5，因此说明量表有较好的收敛效度。

通过对零供关系质量评价模型的数据验证，该评价模型基本符合最初的设计构想，认知性维度由关系利益、关系投资、动态能力和道德形象构成，情感性维度由满意、信任、承诺构成，行为性维度由合作强度、合作频率、合作持久性、合作适应性、合作公平性等构成，由于合作多样性的构念因子载荷量较小，未达到行为性维度测量指标的要求，在此予以排除。这说明零供双方合作领域的范围与双方关系的优劣并无直接关系，在评价零供关系质量时，合作领域的改变不能作为解释双方关系质量发生变化的依据。

(作者:北京联合大学商务学院副教授 于 苗)