改革开放以来，伴随着我国农产品迅速由卖方市场转向买方市场，特别是以无公害食品、绿色食品、有机食品、地理保护标志为主要特征的“三品一标”工程的展开，尤其是加入WTO以来的十年，我国先后出台了多个关于发展品牌农产品的政策和指导性意见，倡导和扶持农产品品牌建设，全国各地也相继出台了一系列鼓励和促进农产品品牌建设的政策和措施，因此，我国品牌农产品发展速度较为迅猛，据《中国商标战略年度发展报告》，截至2010年年底，我国涉农产品的注册商标数量达到95万件，地理保护标志1040件，跃居世界总量第一。我国农产品品牌建设工作获得巨大的发展。

然而，随着我国成为全球第二大经济国，农产品第一生产大国的位置进一步彰显，我们面对的事实却是我国农业在国际上的竞争力以及农产品的整体比较优势都在下降，农产品国际贸易的重大变化正在由劳动密集型替代土地密集型产品，由加工制成品和特色产品替代粮食为原料的动物饲料和植物油脂类产品，由附加值高的深加工产品代替低价值的初级加工品。2011年，我国农产品进出口总额为1556.2亿美元，同比增长27.6%。贸易逆差为341.2亿美元，同比扩大47.4%，棉花、谷物、食糖、食用油籽、玉米、水果等农产品进口连年增加；同时，国内农产品卖难与买难不断轮番上演，过山车式的价格波动，农业产业结构调整困难重重，优势农产品产业带的建设举步维艰，农业生产环境与农村空心化不断恶化，妇女、儿童、老人组成的“386199”留守农村种地队伍将难以维系，“将来谁来种地”？成为全社会关注的焦点。在这样的背景下，扭转农业不利局面的重要举措就是，以农产品品牌的建设为抓手，推动农业产业化的发展，加快农业现代化建设步伐，实现由农业大国向农业强国的转变。

一、农产品品牌建设的再认识

农产品品牌是由名称、术语、 标记、符号或图案等要素组合而成的综合系统，对农产品具有识别、增值、促销、保护等功能。农产品品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的关系性契约，向消费者传达农产品信息集合和承诺，用于体现产品及其服务的独特性，借以创造价值、促进销售。整个农产品品牌由质量标志、种质标志、集体标志为代表的广义农产品品牌，和由农业企业申请注册的企业产品品牌为代表的狭义农产品品牌共同构成。农产品品牌具有表现形式的多样性，品牌效应的外部性，品牌形象的脆弱性等特征。

农产品品牌建设要在以下四个阶段做好工作：

品牌规划阶段，主要做好品牌产品选择、品牌经营环境分析、品牌建设目标确立、品牌目标市场确定、品牌定位规划等。

品牌创立阶段，主要做好品牌识别系统设计和品牌注册、品牌产品上市、品牌文化内涵的确定等。

品牌培育阶段，主要做好培育农产品品牌的质量满意度、价格适中度、品牌信誉联想度、品牌知名度等四个关键要素各个指标的管理与控制，其中，实现与生产能力相适应的销售，获得必要的市场占有率，以及必要的盈利能力尤为重要，使品牌水平得到全面巩固和提高。

品牌扩张阶段，主要做好品牌保护、品牌延伸、品牌连锁经营，此阶段必须进一步巩固扩张营销的渠道，提高生产能力，最大程度提高市场占有率，最大程度的获取利润，向全国名牌和国际化品牌发展。

不难看出，农产品品牌建设是一个长期的过程，不但需要精心策划、周密安排，倾注足够的精力，还需要投资大量的人力与财力作保证，这就决定了需要有一定规模和实力的企业积极参与。目前，我国的农业企业（农民专业合作社）规模普遍较小，并且基本的生产经营单位还是家庭承包生产经营，体量小、规模小、经营分散、各自为战、标准不统一，农产品质量也难以稳定和保障，针对这样的基本国情，“企业＋基地+合作社＋农户”应该成为我国农产品品牌建设的重要组织形式。

二、当前农产品品牌建设面临的问题与对策

农产品品牌建设是农产品品牌主体（企业和政府以及NGO组织）以农产品为载体，进行品牌规划、品牌创立、品牌培育、品牌扩张的全部过程。在这个过程中，农产品的质量满意度、价格适中度、品牌信誉联想度、品牌知名度等构成农产品品牌建设的四个关键性要素。

目前，我国农产品品牌建设推进工作取得了重大成就，商标注册量与地理保护标志量居于世界第一，但是，绝大部分没有成为品牌，少许仅仅是区域性小品牌，全国知名的农产品品牌屈指可数，至今还没有出现一个国际品牌。主要原因表现在：农产品生产经营规模小且分散，农产品品牌意识普遍淡薄，农产品深加工品牌少，品牌定位不清，品牌标志建设水平不高，忽视农产品品牌内涵建设，品牌质量管理机构不健全、人才缺乏，政府对农产品品牌建设的立法不到位，引导和扶持政策落实不到位，打击假冒品牌的力度不够，认证结果公信力不断下降，农产品品牌质量和信任度不高，农业品牌发展资金匮乏，农民提供的初级农产品质量不高，行业协会没有能够在行业自律、品牌建设服务、集体品牌保护和管理等方面发挥应有的作用，低价竞争严重，农产品品牌传播渠道单一，宣传力度不够等等。针对这些问题，社会各阶层从各方面提出了许多的见解与建议：

1．政府主导派认为：农产品品牌的建设需要政府通过农业标准化制定、实施直到标准监督落实，加强对农产品质量的监督来实现。政府要在扶持企业、人才培养方面提供支持，增加科研和技术推广的投入，调整农业投入结构。政府要理顺管理体制，尽快将农产品在生产、加工、流通领域的管理职能进行归并，降低协调成本，健全配套法律和制度，加大宣传和惩治力度，为企业的农产品品牌建设提供一个方便、有效的环境。政府要制定相应政策、法规加大农产品品牌保护的力度，强化行政执法机构，加大打假力度，提高监管效率，提高违法成本，优化农产品品牌建设环境。政府应该扶持龙头企业开拓国际市场，扩大我国品牌农产品的影响，鼓励企业参加境外质量管理体系、环境管理体系和各类产品的认证，利用国际农产品品牌，实施走出去战略。

2．企业主体派认为：农产品品牌建设的主体应该是农业企业、合作组织、行业协会、乃至农民，他们也是品牌建设的最大利益获得者，所以要以协会为纽带，企业为主体。农业企业要树立品牌意识，重视农产品质量标志和集体标志的申请，明确农产品品牌定位；要取得企业认证和其他认证，特别是重点抓好无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证；建立品牌农产品质量标准体系，加强农产品加工过程的质量管理，提高其社会信任度；建立科学合理的定价和调价机制，增强品牌效应，整合品牌资源，不断引进高新技术，改良品种，改进包装、储藏、运输条件，进行品牌创新。要把质量工作做扎实，使实施农产品品牌工程有一个稳定的基础。

3．广告宣传派认为：扩大农产品品牌知名度是推进农业企业品牌建设的重要途径。积极进行广告宣传、加大品牌宣传，引导树立品牌意识，不失时机地树立产品形象和品牌形象，扩大农产品品牌知名度；农产品品牌的宣传推广要制定和实施正确的广告策略，先从地方品牌创建开始，势力较强的企业或品牌要面向全国，在国家级的媒体上做广告，甚至走向世界。

4．行业联盟派认为：农业行业协会、商会合作组织应该在农产品品牌建设方面强化职能、做好工作。对于农户，应该加大宣传、培训力度，提高农民的农产品质量安全意识和能力，增强农民的组织化程度，完善农产品生产供应体系，加强行业自律，在行业内形成农产品品牌建设的良好氛围，进一步提升社会影响力，推动本行业农产品品牌的建设。

5．市场营销派认为：以大流通为突破口，建立灵活多样的流通渠道和广泛的流通网点为实施农产品品牌建设提供支撑。他们提出农产品品牌建设与农产品市场流通改革、创新结合起来，建立起适应现代农业发展的“大生产、大流通”格局，用营销网络优势推动市场扩张。有建议通过“市场结盟”的方式建立紧密型农产品营销合作组织，按照市场需求组织统一品牌的农产品生产；有提倡与学校、大企业、机关、部队、宾馆饭店等建立供销关系，通过直销，建立稳定的销售渠道，还为树立品牌形象创造契机；有要求根据产品和自身情况，多渠道开拓销售市场，在大中城市建立专卖店，专柜专销、直供直销；有提出与大型流通企业建立品牌联盟；有呼吁建市场（专业市场）、建信息网络，扩大农产品品牌的辐射能力等等。

以上各家的建议都各有道理，从各个侧面都能够对农产品品牌的建设提供有效的支撑。但是，鉴于农产品品牌建设过程中必须针对品质的独特性、质量的稳定性、消费的区域性、包装的层次性、技术的创新性、政策的敏感性、认证的必要性 、渠道的借力、流通的实效性、传播的整合性等因素，以及农产品的“质量满意度、价格适中度、品牌信誉联想度、品牌知名度”四要素综合设计规划，统筹实施，其复杂性、系统性、缜密性决定了必须在综合上述措施的基础上，根据中国的实际情况，从实现农产品销售入手，逐步建立品牌信用，再以品牌信用进一步推动产品销售，形成良性的递增互进型的稳固商业模式，将农产品品牌渐进树立，同时，实现品牌价值的及时变现的利益机制，确保企业随着品牌在这个过程中渐进成长做大做强，实现农产品品牌建设的战略目标。这就需要依靠现代流通理论，运用现代先进科学技术，建立一套完整的农产品品牌建设运营保障体系。为此，上海在这方面做出了积极的探索，他们凭借上海国际金融中心、国际贸易中心、国际航运中心建设的优势，从追求供给方和需求方权利平等出发，以合理配置全国农产品资源为目标，以为中国农民创造平等的贸易机会为使命，以建立农产品安全供应链为宗旨，成立了上海大宗农产品市场“CCBOT”。

CCBOT 采用互联网与物联网和电子商务技术，建立了农产品的交易平台，组织全国农产品生产者、经营者、消费者通过网上直接进行农产品交易，支持全国农产品的上市交易（“百县百品”工程），再以全国已经形成的农产品批发市场为接点，农贸市场、超市为落点（“联通全国农产品批发市场实时交易系统”工程），采用“竞价交易（招标、拍卖）、挂牌交易、专场交易、中远期交易”多种交易模式，满足农产品贸易的多层次、多规模、多种类、多变化的需求，成就国家级的农产品交易中心、信息中心、结算中心、定价中心、资源配置中心。这之中，现代技术与管理是手段，政府依法监督是保障，同时，农产品期货交易也将相得益彰，共同发挥作用，以此为核心构建起中国农产品流通新体系，建立全国统一的农产品大市场，实现农产品资源的科学合理配置，建立科学的农产品定价体系，为农产品品牌建设提供运营保障体系。

三、运营保障体系运作剖析

农业企业、农民专业合作社作为中国农产品品牌建设的主体，在资金规模小、市场营销能力弱的条件下，创立农产品品牌，必须首要解决的是农产品的销售，实现基本的资本积累，再推动品牌的建设。如何利用CCBOT农产品流通新体系，实现农产品的销售呢？笔者认为要经历以下几个阶段：

第一，竞价阶段。农业企业、合作社初期，可以利用竞价交易（拍卖交易），即将自己生产经营的农产品注册自己的商标，通过CCBOT生成拍卖标的物，利用CCBOT平台向全国拍卖，全体买方集体竞价，出价最高者获得买权，保证合作社的农产品卖出最合理的价格，最大程度的获得利润。同时，合作社知名度、品牌，产品质量、信誉通过拍卖交易在全国推广开，扩大产品生产量奠定了基础。

第二，挂牌交易。即农业企业、合作社随着品牌信誉的逐步建立，生产经营规模逐步扩大，相对大批量常销的农产品，配合有地方的农产品地理保护标志，可通过CCBOT生成为挂牌交易合约，利用CCBOT平台向全国销售。农业企业、合作社在自己的电子摊位上自由配发挂单销售，全国的采购商全额货款（100%资金）购买，成交后必须在合约规定的期限内交割（1周至1个月内）。在确保农业企业、合作社农产品卖出最好的价格的同时，保障销售数量的实现，并实现产销对接，杜绝产地对目标销售市场的盲目性。挂牌交易，农业企业、合作社可以以产地为中心，目标消费市场群为报价圈，成交后确保在就买方最近的农产品批发市场（仓库）交货的基础上，买方还可以选择贴水价格到产地卖方仓库提货。

第三，专场交易。农业企业、农民专业合作社品牌与销售规模要真正做大，成为所在地区农业支柱产业的领导者，必须解决产品生产的季节性与消费的长年化之间的难题，彻底规避“谁能告诉我，明年种什么”的问题，以市场需求指导农业生产，做到以销定产，满足定单农业的需要，就得将挂牌交易采用在种植前就可以以定单的方式进行销售，为此，就需要在“挂牌交易”的基础上，利用“专场交易”实现。农业企业、合作社以所在区域最具特色以及竞争优势、并且取得地理保护标志的农产品，设立农产品的标准化合约在CCBOT上市交易，在收获季节到来前提前预先完成销售。交易采用保证金制度，农业企业、合作社以及联合社在地方政府的核准下成为卖出方，全国其他交易商只能够买入交易，之后可以选择适度再卖出，或合约到期实物交割交易，做到资源在全国的科学有效的配置，做到对地方农产品卖权的控制，在规模与销售价格之间形成最优平衡，保障农业企业、农民合作社的经济效益最大化，品牌价值的最大化，成就中国知名品牌。

第四，中远期交易。全国同品种的农业企业、合作社的大联合，利用中远期交易实现统一交易，所有在CCBOT平台上市交易的同品种农产品合作社形成统一的合约，各家的品牌代表所在地区成为指定交割品牌，（其他经营者利用CCBOT体系销售必须OEM），在此基础上形成国际化交易，提升中国品牌农产品在全球的竞争力，实现农产品品牌的最高价值，打造国际品牌。中远期交易按照《大宗商品电子交易规范》和“国六条”的规定，参照《大宗商品中远期交易管理（暂行）办法》（草），采用标准化电子合约、电子撮合交易、保证金制度（20%以上），每日或隔日以及在一段时间内无负债结算制度，设立涨跌最大幅度制度，T+0，买空卖空制度，最大定货量制度等，各项现代交易制度与机制。

在整个品牌与企业成长过程中，农业企业、农民合作社必须坚持的核心价值就是农产品质量，从竞价交易（拍卖）、挂牌交易、专场交易、中远期交易发展过来，优质优价获得实现，农业企业、合作社品牌取得价值，同时，也对中国农产品质量安全形成了以利益为回报的人性化的保障体系，成为中国农产品质量安全的根本保证。

总之， 农产品品牌建设推动农产品生产标准化、集约化、规模化的重要手段，是农民增产增收的重要保障，是维护农产品消费安全，保护消费者利益的有效抓手，是振兴中国农业的必然选择，是中国特色农业现代化建设的重要组成部分。针对我们的国情，研究农产品品牌建设的特点，探讨农产品品牌建设理论，总结农产品品牌建设实践，对实现我国由农业大国向农业强国的转变有着重要的理论和实践意义。

(作者:上海大宗农产品市场经营管理有限公司董事长 费 建)