厂商主导的区域分销制度有两个显著的特点：一是全部是品牌产品，有的产品具有很高的知名度；二是分销商在销售区域上受到限制，不准许跨区域经营。这种制度实际上属于工业品牌厂商自建渠道性质，是广义上的工业自销。

改革开放初期，由于计划经济体制不允许工业自销，国内并不存在厂商主导的限制性区域分销制度。上世纪80年代，在打破计划批发体制的改革尝试中，工业自销作为一种自由流通形式得到了中央政府的肯定和提倡。

当时的工业自销形式，除了少量商品是厂家开办门市零售外，绝大多数是批发业务。其渠道主要有以下几种：一是厂家直接向大型零售商店供货；二是参加各类商品定货会，展销会等；三是有一些非计划收购的产品进入了工业品批发市场；四是一些品牌厂家开始在各城市建立分区域的销售公司（部），并逐步发展出总经销、总代理及分层级的经销代理制度。

现在回过头来看，这种由品牌厂家主导的、限制流通区域、分层经销代理的制度，是有其形成的体制原因和环境条件的，其中主要的有以下几点：

首先，改革冲垮了计划经济的批发体系后，商业不再包销而是实行选购，工业不必再把产品销给指定的批发企业，而是可以自由选择交易对象，此时传统的国有批发企业不仅本身日渐衰落，网络优势亦不复存在，而新兴的工业品批发市场主要流通中低档商品，过多依赖这类渠道与厂家的品牌战略相冲突，至于展销会、定货会，当时还只能作为补充性的销售渠道。在这种环境下，品牌厂家建立由自己主导的批发渠道，几乎成为一种别无优项的选择。

其次，随着短缺经济时代的终结，买方市场逐步形成，加之大批工业品牌厂家日益强盛，批发商业失去了计划经济年代对工业的话语优势。进入九十年代，连锁零售商业迅速崛起并发展壮大，其规模已达到某些商品可越过批发向工业直接进货，这又使批发商业对大型零售商业的谈判地位下降。为了保住其它客户、维持生存，许多批发企业主动选择了做品牌厂家的经销代理商。从国家的统计数据看，上世纪90年代后期以来尽管连锁企业快速发展，总体规模日益扩大，但国内的批发商和批发销售额不仅没有减少，反而有了显著增加，其中很大一部分是品牌厂家分布在各个层级上的经销代理商。当然，批发商与批发额的增长，与我国经济规模的扩张和多数零售商业的细小化，也有着直接关系，甚至是更主要的原因。另一件令人记忆犹新的事实，也印证了批发商业选择这种制度的无奈。从上世纪90年代初直到本世纪初的10年时间里，国家商业主管部门（商业部、国内贸易部、国家内贸局）考虑到国有批发“买断”经销大幅度下降的现实，在指导国有批发企业脱困的文件中，“大力发展总经销、总代理”几乎成了耳熟能详的政策用语。

再次，国内市场上过度的价格竞争和混乱的市场秩序，不仅严重冲击着品牌厂家的定价体系，使品牌的声誉下降，还使商标等知识产权处在不利的市场环境中，一些名牌产品受到大量仿冒品的侵扰，而打假的成本之高和难度之大则使许多名牌厂家不堪其苦。这些都促使品牌厂家加紧对销售渠道的掌控和管理。

此外，品牌厂家通过直接或间接的方式建立专有的流通渠道，实际上是产销一体化的一种形式，或者用现在时兴的说法称做全产业链模式。这时品牌厂家已再不是纯粹的生产者，而是流通渠道中重要的一极，它们对于其它流通渠道既有合作和利用，也有竞争和防范，而对自己的下游则极力按照自身利益最大化的原则加以控制和规制。其中最主要的利用、防范和规制的对象就是连锁零售商和经销代理商。对于前者，它们既要利用其尽可能多地销售自己的品牌产品，又要防止自身的产品依赖极少数大型零售商，从而受制于人，使交易的“天平”向对方倾斜。对于后者，品牌厂家同样也要防范经销代理商们“坐大”，防备对方挑战自己的谈判地位，以及在交易规则制定上的独占权力。从竞争策略和实际作用看，这种分区域经销代理的交易制度，不但制约也确实削弱了连锁零售企业的谈判话语权，同时也约束着区域经销代理商的发展规模。事实上，一些品牌厂家只要发现经销代理商“做大做强”，往往立即“分析”经销代理权，引进更多的经销代理商以求“制衡”。当然，随着时代的变迁，品牌厂家的商业防范心理和交易方式选择也在发生变化。当品牌厂家发现分销商过多反而影响效率时，会选择扩大分销商的经营范围并减少分销商数量的方案。近年来我国不少品牌分销渠道已经出现了这种趋势，同时品牌厂商对连锁商总部统一订货也开始采取支持立场，尤其是国际著名品牌。

据我们了解，这种品牌厂家主导的限制性区域分销制度，在国外也有类似的商业习惯例，其中尤以日本最为突出。改革开放后，许多发达国家的商业理念、管理方法和流通组织技术被引入到国内，有力地推进了我国流通现代化的进程，业界对这些方面的关注和讨论也较多；但另一方面，一些国外的商业惯例也随之进入了中国，并对我国流通发生着潜移默化的影响，而在这方面人们关注不够、研究不多。我们感到，中国的品牌厂家限制性区域分销制度，其实可以从日本的一些商业惯例中找到“原型”。

“二战”以前，由于民用产品的生产并不充裕，日本的制造商完全专注于生产，销售则全部委托给批发商。在卖方市场的环境下，这种做法似乎也是国际通例，中国计划经济年代就是如此。当时日本批发商的力量相当强大，形成了对上下游及整个市场的控制，而零售商基本上是小商店，大一点的百货店则绝不出售廉价商品，因而零售市场的竞争并不激烈。在这种环境下，日本的品牌制造商既无必要也无能力去控制自己商品的销售渠道和价格，自然也就不存在品牌生产商主导的区域经销代理制度。

“二战”后，随着日本经济的持续起飞以及生产部门的现代化，品牌化的大型制造商得到了长足发展，在这种情况下，大型品牌厂商率先摒弃了完全依靠批发商和零售商主导产品销售的习惯，开始依靠自身力量利用各种市场营销手段，直接控制产品的流通和销售，同时通过广告、名牌战略等影响消费者的购买行为。

一般认为，日本的市场营销方式并不是自创的，而是战后从美国引进的，也有的是从英国等欧洲国家学来的，但日本都将这些交易制度结合国情进行了改造，从而形成了一系列具有日本特点的商业惯例。其中，与限制性区域经销代理制度关系较大的，主要是“维持转售价格制度”和“流通系列化制度”。

“维持价格转售制度”在日文中的汉字表达为“再贩卖价格维持行为”。意思是，品牌商品的制造厂家（广义上也包括总批发商和进口总代理商），对购进其商品的批发商、零售商预先规定商品的再出售价格，并强制这些批发商、零售商执行此价格的行为。

这一制度的发端国是英国。1895年，伦敦的40位药品制造商与许多批发商和1700个零售商组成了专利商标品交易业协会，利用专利商标开展了维持价格转售活动。此后，随着零售价格竞争的加剧，这项制度风行于欧美。各国采用这个制度的直接动机是完全一样的，就是避免过于激烈的价格竞争，特别是在连锁化大规模零售商出现后，低价位薄利多销成为品牌厂家最担心的事情。因为名牌商品也会被廉价出售，更有甚者，有的大型零售商还以低于进货成本的价格销售某种名牌产品，以吸引顾客顺便购买其它商品，结果使品牌厂家的小规模专卖店也受到了冲击。品牌厂家既担心自己的产品被廉价出售破坏了品牌形象，又担心竞争造成的价格战使自己的专卖店遭受损失，加上专卖店联合起来要求品牌厂家指定一个统一的零售价，以对抗大型零售商的价格战，这项制度最终得以形成。发达国家的经济理论界和法学界普遍认为，这项制度的本质是一种限制竞争的行为，但是有时候理论需要向现实妥协，直到现实的演进达到理论得以实现的条件,不仅理论甚至法律有时也不得不网开一面，“法外开恩。人们看到，尽管美国在1911年就率先表明，这种制度是一种违法（反垄断法）行为，但面对众多小规模零售商团体强烈希望承认该制度的要求，美国还是于1937年通过出台对反垄断的例外法规，对维持价格转售制度予以承认，直到1975年颁布实施《消费者制品价格法》才全面禁止了维持转售价格行为。日本于1953年在《反垄断法》中增设了“维持转售价格行为”的条款，实际上也是将这一制度作为垄断行为的例外，从而在法律上予以承认并实施保护。

我们感到，把这种制度看成是限制竞争的行为需要做具体分析。因为一般意义上的限制竞争，是限制竞争对手及其产品与自己公平竞争，而这里限制的不是自己的竞争对手，而是自己的合作伙伴（各地分销商）；限制的也不是竞争对手的产品，而是自己的产品；其目的也不是妨碍公平竞争，而是使自己的品牌产品在各地分销商手里有序销售，避免内耗。因此，说这种制度限制竞争多少有些牵强，准确地说，它限制的是自己品牌产品的自由流通和价格竞争。这可能也是多数国家对这种商业惯例没有采取强制干预措施的原因。

就我们调查了解所及，这种维持转售价格制度实际上对我国的商业惯例也有相当程度的影响，只不过在执行上不像日本那样具有强烈的刚性，而是有所变通。

例如，许多品牌产品在商场中零售都标有“建议零售价”，实际是厂家对零售价的变相控制，而许多连锁零售企业降价销售时，必须取得品牌生产厂家的同意，也属于这类厂商控制价格的情形。还有一些国际名牌产品在国内各城市各个渠道中都执行同一的价格，实际上就是在执行由品牌制造商规定的维持转售价格制度。

这种制度是否就一定推高了商品价格呢？这个问题尽管日本学者和欧美商界认为答案是肯定的，但我们感到，不同国家不同时期的情况不能一概而论，需要做一些实证分析。我们先从最容易推高商品价格的服装加以考察。据国内媒体调查，我国服装从出厂价到大商场零售价，往往加价8-10倍，而我们从居然之家经销的美国暇步士休闲服装看，虽然实行的就是先定好零售价的维持价格转售制度，但加价率只有62%。另据1993年日本《全国衣料品消费者购入实际调查报告》测算，日本服装零售价中也只有54%是流通经域附加的。可见在服装上使用价格转售制度，国外产品比中国加价率低很多，而据了解，中国服装中不实行此种制度的往往环节更多、加价率更高。日本的服装流通业是实行维持价格转售制度的，方法是先定好零售价然后乘上一个折扣系数（如0.7），作为批发价，品牌厂家对批发商也制定一个折扣系数，作为出厂价，这一点很像中国计划经济时期国营批发系统的倒扣作价。彩电的情况与服装不同，在日本实行维持价格转售制度时加价曾经很高。1967年，日本公平交易委员会向松下、索尼两家公司发出劝告，促请他们向连锁商店等低价商店发货，但遭到两公司拒绝，后者仍维持着折扣、报奖制等事实上的维持价格转售制度。1968年，美国指控日本家电制品倾销，诉讼中日本家电大公司彩电价格体系被公布出来，其中某款彩电出口价格为6.5万日元，仅是国内零售价格19万日元的约三分之一。相比之下，中国目前彩电流通的情形与日本当年大相径庭。由于品牌厂家众多、产能过剩，竞争达到白热化，彩电的加价率很低，厂家的维持零售价格行为只能向薄利多销靠拢。由上可见，在日本彩电流通中维持价格转售制度曾经极大推高了零售价格，其实中国在二十年前彩电运用这种价格制度也曾推高价格。但现在中日两国彩电市场竞争都极为激烈，供过于求使得价格大大下降。需要指出的是，维持转售价格制度在我国流通领域，或被中外品牌生产商直接套用，或“变形”后成为中国特色的交易惯例。此外，这一商业惯例与品牌区域分销代理制度也是有内在联系的，因为后者同样也是为了维持稳定的价格体系，限制价格上的过度竞争。

日本的另一个交易惯例与限制性区域分销制度的关联更加密切，这就是日本的“流通系列制度”。所谓流通系列，从现象上看就是品牌生产商在流通领域大量投资构建渠道，旨在直接控制产品的流通和销售。一般采用两种战略，一是垂直统合战略，二是流通系列化战略。前者，是品牌生产厂家在流通的头道批发环节通过合资建立贩社，同时向下游发展特约代销代理批发店，零售终端则发展成连锁专卖店，从而形成产批零封闭型的流通渠道；而后者的批发零售环节，往往是通过长期性的合同契约联结成流通系列。

举例来说，日本的资生堂化妆品公司与各地的代理批发商共同出资建立了一批贩卖公社，每个贩社负责指定地区资生堂产品的所有批发活动。贩社下面有资生堂的特定批发代理店，按照合同，一是这些批发店负责指定地域的批发，不允许超地域经营，实际上就是限制地域的分销制度；二是这些批发代理店必须保证资生堂连锁零售店的利润，实行定价销售，实际上就是执行维持价格转售制度；三是代销批发店必须预先向资生堂交付一定金额的保证金，以便制约其不按规定行事。日本的其它品牌化妆品厂商也都效仿资生堂，建立了由厂商控制的流通系列。

二战后，日本松下电器也采用了“流通系列化”战略，与批发商共同投资建立了“贩社”即区域批发机构。50年代初，与松下电器签订长期交易合同的家电零售店已达到3.3万家，1959年按区域分销的“贩社”达到100家。其它家电品牌厂商如日立、东芝等也都追随着松下的做法，纷纷建立各自的“贩社”和系列零售店。

日本的汽车工业在“二战后”也开始实施流通系列化战略。丰田汽车到1980年为止，一共建立了五条独立的流通渠道，其中区域性分销批发“贩社”319个，到1968年时丰田直营的专卖店达到1937家，而且几乎每个店铺都附设维修工厂。此后，日本的汽车制造公司也都采用了同样的市场营销战略，形成了各自流通系列化的销售渠道。

日本日化品牌企业“花王”，于1968年出资20%与批发代理商合建了首家专门营销“花王”品牌的“贩社”，以此为起点，开始了建设自身“流通系列化”的进程。“花王”这样做的目的，主要是防止新兴的超级市场廉价出售自己的产品，以维持厂家的指定价格和品牌形象。这里涉及到一个历史背景。60年代以后，日本出现了“流通革命”，超级市场和连锁商业发展迅猛，消费品的价格竞争愈演愈烈。大型品牌生产厂家为了防止恶性价格竞争毁坏品牌形象，进而危及自身的利益，纷纷采用“贩社”、“专场店”等方式控制流通渠道，其实质是大型品牌生产厂商利用自身的资金、信息、人才和其它资源直接控制批发和零售活动，以排除其它渠道的价格竞争，从而形成在流通领域中的主导态势。

直营型渠道尽管是合资方式，但仍是三种流通系列中控制最严密的。其中汽车的“流通系列化”几乎是世界各国的通例。究其原因，主要是维修保养等技术性很强，此外经销这类价格昂贵的商品需要大量资金，一般零售企业没有这个能力，连沃尔玛、家乐福和全球著名的大型百货店通常也不涉足汽车零售。丰田的“流通系列”就是从美国通用汽车公司（GM）移植来的，美国的汽车厂家曾经普遍采用过区域批发制和零售专卖店制（exclusive dealing）。不仅仅是汽车，汽油、家用电器、化妆品、酒类等在美国和欧洲都可以见到专卖店，以及选择流通制（selective distribution）等排它性的流通结构。其中选择流通制是指，品牌厂家对销售自己产品的经营者施加一定的条件约束，比如只能在什么地区范围内销售，只能销售哪些品种，禁止与其它厂家交易等等。这实际上与日本的“流通系列”已无多大差别。值得一提的是，由于日本的汽车生产企业在国内市场中实行了垂直统合的策略，形成了一杆子插到底的控制性极强的流通系列，从而使得外国企业的汽车很难打进日本市场。此外，欧美各国的商业企业普遍在日本难以立足，恐怕也与不熟悉日本的商业惯例，不适应日本品牌厂家的“流通系列”和“维持转售价格制度”等有直接关系。

日本的“流通系列制度”是由一系列配套的商业惯例组成的。比如“区域包干制”，即划定一个区域（territory）给予自己的经销代理商以垄断销售的地位；“销售折扣制”（rebate），即特约零售店可以从品牌生产商处拿到折扣优惠价，但这两者的前提条件都是遵守品牌厂商定下的交易纪律，不准许垮区域、扩品种销售，不准许与其它品牌商做交易。

在调研中发现，日本还有一些交易惯例也为国内商家所仿效，只不过到中国后有些交易惯例发生了“嬗变”。比如日本式的“卖出结帐”方式，在日本的服装零售业中十分盛行，零售商家卖出一笔与批发商（供应商）结一笔款，未卖出的店头存货属于批发商（供应商）。这类交易惯例到了我国几乎成了大中型零售企业普遍的结算方式，而且往往还规定一个帐期。日本还有一种“委托销售方式”，即批发商（供应商）把商品委托零售店销售，同时规定好销售时间，期满时售出部分按预先制定的合同价格结算，滞销商品退货给批发商（供应商）。这类方式在日本又称“退货制”，在我国也普遍存在，其中退货的不确定性往往成为供应商挥之不去的困扰。日本的批发商（供应商）还有派员到零售店站柜台的习惯，这一点我国早期曾经效仿，但后来就完全“走了样”。日本批发商（供应商）这样做，目的是为了监督零售，减少退货，监管价格，更好的了解市场信息以调整生产，而我国大型零售商场引进供应商，自己却退出了商品经营，成了商场物业经营者，从而背离了零售业的基本特质。日本的流通惯例中还有“回扣制”，即品牌厂商对区域分销商按销售业绩给予奖励。在调查中发现，我国许多品牌厂家对区域经销代理商，以及后者对某些大户零售商，也均实行年终按销售业绩的一定比例予以“回扣”奖励。

交易惯例与交易制度同属一个国家流通体系的重要组成部分。两者的差别在于，前者完全是企业乃至行业的商业习惯、交易习俗，而后者包括国家确定的一系列与交易相关的法律制度和政策规范。但两者的形成，往往又都是各国社会、文化、历史、经济发展水平等各种因素综合影响的结果，尤其与各国的商业结构存在着密切关系。

中日两国商品流通的渠道结构有一个共同特点，这就是存在着明显的二元结构，即相对较少的大型商业企业（包括连锁商业）和数量众多的中小型商业主体；另一方面，中日两国的连锁商业又都先后进入了高速成长期，不仅对中小商业形成冲击，也对品牌化的生产厂家构成了商业话语权上的挑战。在这种情况下，中外品牌生产商很自然会选择自己可以掌控的限制性区域分销制度，而中小零售商以及中间批发商，往往或积极主动或别无选择地成为它们的合作者和同盟军。

从政府方面来看，日本历来的流通政策都是以保护、扶持中小商业为核心的，这可以从五十年代制定的“百货店法”，以及后来制定的“大店法”得到印证。虽然二十年前日本逐步松动了对大型店铺的限制，以缓解欧美各国对日本市场封闭低效、政府管制过多的指责，但政府保护中小商业以维持就业和社会稳定的指导思想并无根本性的变化，由品牌厂家主导的流通系列中，强制规定流通渠道、经销区域、销售价格甚至销售对象的习惯也没有大的改变。日本通过这些商业惯例，取得了做强做大世界级工业品牌，排解无序竞争和价格紊乱，保护中小企业并增加就业，维护商标品牌严防侵权假冒等明显成效，但同时也付出了抑制流通领域市场活力，部分流通网络长期固化低效，许多产品流通处在非价格竞争体系之中，批发环节多、零售价格高等重大代价。

我国日用消费品的工业化已进入品牌化的发展阶段，知名的消费品牌愈来愈多，许多品牌生产商的规模和实力也越来越大，自建销售渠道的倾向也日益明显。另一方面，中小商品流通企业的数量和市场份额依然很大，这几年，政府开始重视对中小商业的保护扶持，以发挥其吸纳就业、便利消费的作用。国内连锁商业特别是连锁百强虽然增长速度放缓，但经营体量已发展到足以令品牌厂家担心丢失主导权的程度。上述三种因素的同时存在和相互“博弈”，实际上都是有利于限制性区域分销制度生存和发展的土壤。预计这种交易惯例在今后一个时期内，不仅不会削弱，而且可能得到进一步的强化。

(作者:中商商业经济研究中心   刘海飞)