来源：商经学会 发布日期：2014-04-01
品牌厂商主导的区域分销制度是一种通行于世界各国的销售模式，在我国商品流通领域则表现为品牌产品工业自销的主流形态。这种分销制度的基本特征是，品牌厂商设计并掌控流通渠道、严格限制区域、分层经销代理、对商品转售价格加以干预等，是一种封闭式、排除内部渠道竞争的销售制度。对于这种分销制度，国外研究不多且多为事实描述，缺乏利弊分析和价值判断，国内这方面研究基本处于空白。2013年，随着中央政府查处多个品牌企业的垄断行为，以及商业领域对这种分销制度多年来非议不断，国家商务主管部门开始将这个问题纳入政策研究的视线。以下观点综述节选于商务部课题《工业消费品总经销总代理研究》之二、三章，课题由中商商业经济研究中心承接并完成。
一、品牌厂商主导的区域分销制度在我国产生的背景
改革开放初期，由于计划经济体制不允许工业自销，国内并不存在厂商主导的区域分销制度。1980年代，在打破计划批发体制的改革尝试中，工业自销作为一种自由流通形式得到了中央政府的肯定和提倡。其形成的体制原因和环境条件主要有以下三点。
首先，改革冲垮了计划经济的批发体系后，商业不再包销而是实行选购，厂商不必再把产品销给指定的批发企业，而是可以自由选择交易对象。当时，新兴的工业品批发市场主要流通中低档商品，如果过多依赖这类渠道与厂家的品牌战略相冲突，至于展销会、定货会虽然也是工业自销的“出口”，但只能是作为补充性的销售渠道。在这种环境下，品牌厂商建立由自己主导的批发渠道，几乎成为一种别无优项的选择。
其次，随着短缺经济时代的终结，买方市场逐步形成，加之大批品牌厂商日益强盛，批发商业失去了计划经济年代对工业的话语优势。进入1990年代，连锁零售商业迅速崛起并发展壮大，其规模已达到某些商品可越过批发向厂商直接进货，这又进一步使得批发商业对大型零售商业的谈判地位下降。为了保住其它客户、维持生存，许多批发企业主动选择了做品牌厂商的经销代理商。
再次，国内市场上过度的价格竞争和混乱的市场秩序，不仅严重冲击着品牌厂商的定价体系，使品牌的声誉下降，还使商标等知识产权处在不利的市场环境中，这些都促使品牌厂商加紧对销售渠道的掌控和管理。
二、品牌厂商在区域分销制度上的竞合策略
现代品牌厂商已不再是纯粹的生产者，同时也深刻地渗入到流通领域，成为流通渠道中重要的一极，它们对于分销渠道既有合作和利用，也有竞争和防范，并极力按照自身利益最大化的原则加以掌控和规制。其中最主要的利用、防范和规制的对象就是连锁零售商和经销代理商。对于前者，它们既要利用其尽可能多地销售自己的品牌产品，又要防止自身的产品依赖极少数大型零售商，从而使对方“尾大不掉”，自身受制于人，使交易的“天平”向对方倾斜；对于后者，品牌厂商同样也要防范经销代理商们“坐大”，防备对方挑战自己的谈判地位，以及挑战自身在交易规则制定上的独占权力。
从竞争策略和实际作用看，这种分区域经销代理的交易制度，不但制约也确实削弱了连锁零售企业的谈判话语权，同时也约束着区域经销代理商的发展规模。事实上，一些品牌厂商只要发现经销代理商“做大做强”，往往立即“分拆”经销代理权，引进更多的经销代理商以求“制衡”。
当然，随着时代的变迁，品牌厂商的商业防范心理和交易方式选择也在发生变化。当品牌厂商发现分销商过多反而影响效率时，会选择扩大分销商的经营地幅并减少分销商数量的方案。近年来我国不少品牌分销渠道已经出现了这种趋势，同时还有一些品牌厂商对连锁零售商总部统一订货也转而采取支持立场，在这方面思想“开通”，行为得利的往往不是国内品牌而是国际著名品牌。
宝洁作为美国著名的品牌厂商，历史上曾利用其在产业链中难以撼动的优势地位以及无法拒绝的品牌魅力，严格控制着下游的经销商和零售商。1980年代中期，宝洁与沃尔玛双方都开始意识到要做强自身必须实行产销之间的紧密协作，双方组成了合作团队，从纸尿裤产品开始逐步延展到宝洁的所有产品。通过EDI和卫星通讯实施联网，宝洁可随时调看沃尔玛的库存、销售，并以此科学安排生产，建立了JIT（Just in time）自动定发货系统；之后宝洁对沃尔玛又实行了制造商管理库存MMI（Manufacture Manage Inventory），使沃尔玛从繁重的物流活动中解放出来，专门从事购销经营。由于使用MMI与JIT自动定发货系统，双方之间不再为每笔交易进行沟通谈判，而是由沃尔玛为各店铺制定一个安全库存标准，一旦库存低于此标准，计算机通过卫星系统自动向宝洁定货，宝洁将商品配送到各店铺并实施在库管理。这样不仅缩短了从订货经进货、保管、补货到销售的时间，而且实现了既不积压商品又不缺货的精益生产和精益销售。这种直接见面式的产销联盟使双方都极大受益，到1991年宝洁在美国市场的销售额已有11%是沃尔玛完成的，而1992年这一比重达到了20%；沃尔玛也于1990年在销售额上超过凯马特成为美国第一大零售商，继而又成为全球零售霸主。显然，从理论上讲，连锁零售商与品牌厂商建立直接交易式的产销联盟，效率要高于品牌厂商的区域分销制度，可以有效控制生产和流通成本，是宝洁与沃尔玛持续成功发展最重要的原因之一。但是，宝洁和沃尔玛这种合作模式，在全球范围包括发达国家都不是普遍现象，品牌厂商运用最多的还是区域分销制度，尤其我国这类商业组织化程度不高的国家。
三、厂商主导的区域分销制度的国际渊源
这一制度的发端国是英国。1895年，伦敦的40位药品制造商与许多批发商和1700个零售商组成了专利商标品交易业协会，利用专利商标开展了维持价格转售（即统一固定下一个环节销售价格）活动。此后，随着零售价格竞争的加剧，这项制度风行于欧美。各国采用这个制度的直接动机是完全一样的，就是避免过于激烈的价格竞争，特别是在连锁化大规模零售商出现后，低价位薄利多销成为品牌厂商最担心的事情。因为名牌商品也会被廉价出售，更有甚者，有的大型零售商还以低于进货成本的价格销售某种名牌产品，以吸引顾客顺便购买其它商品，结果使品牌厂商的小规模专卖店也受到了冲击。品牌厂商既担心自己的产品被廉价出售破坏了品牌形象，又担心竞争造成的价格战使自己的专卖店遭受损失，加上专卖店联合起来要求品牌厂商指定一个统一的零售价，以对抗大型零售商的价格战，促使这项制度最终得以形成。
品牌厂商主导的限制性区域分销制度在国外的商业习惯中十分普遍，其中尤以日本最为突出。中国品牌厂商的限制性区域分销制度，可以从日本的一些商业惯例中找到“原型”。 日本的市场营销方式大多是战后从美国引进或是从英国等欧洲国家学来的，但日本都将这些交易制度结合国情进行了改造，从而形成了一系列具有日本特点的商业惯例。其中，与限制性区域经销代理制度关系较大的，主要是“维持转售价格制度”和“流通系列化制度”。 “维持价格转售制度”在日文中的汉字表达为“再贩卖价格维持行为”。意思是，品牌商品的制造厂家（广义上也包括总批发商和进口总代理商），对购进其商品的批发商、零售商预先规定商品的再出售价格，并强制执行此价格的行为。
日本的另一个交易惯例与限制性区域分销制度的关联更加密切，这就是“流通系列制度”。所谓流通系列，从现象上看就是品牌生产商在流通领域大量投资构建渠道，旨在直接控制产品的流通和销售。一般采用两种战略，一是垂直统合战略，二是流通系列化战略。前者是品牌生产厂家在流通的头道批发环节通过合资建立贩社，同时向下游发展特约代销代理批发店，零售终端则发展成连锁专卖店，从而形成产批零封闭型的流通渠道；而后者往往是通过长期性的合同契约，联结批发零售环节构成流通系列。
发达国家的经济理论界和法学界普遍认为，这项制度的本质是一种限制竞争的行为，但在实践中却要么“法外开恩”，要么视为商业习惯不予查处。例如，美国在1911年就率先表明，这种制度是一种违法（反垄断法）行为，但面对众多小规模零售商团体强烈希望承认该制度的要求，美国还是于1937年通过出台对反垄断的例外法规，对维持价格转售制度予以承认，直到1975年颁布实施《消费者制品价格法》才全面禁止了维持转售价格行为。日本于1953年在《反垄断法》中增设了“维持转售价格行为”的条款，实际上也是将这一制度作为垄断行为的例外，从而在法律上予以承认并实施保护。就多数国家来看，品牌厂商的维持价格转售制度和固定区域分销并不违法，同时，尽管成千上万的品牌实行这种制度，但包括美国在内，几乎从未听说过将这类分销行为和固定转售价格作为严重违法行为加以查处的案例。
四、厂商主导的区域分销制度在我国的发展趋势
我国日用消费品的生产已进入品牌化的发展阶段，知名的消费品牌愈来愈多，许多品牌生产商的规模和实力也越来越大，自建销售渠道的倾向也日益明显。另一方面，中小微商品流通企业的数量和市场份额依然很大，流通企业组织化程度不高，而扩大就业又需要大量发展中小微商业，加之国内市场地域极为广阔，这些都决定了层级式的区域分销商仍是不可缺少的流通渠道。此外，国内连锁商业特别是连锁百强经营体量已发展到足以令品牌厂商担心丢失主导权的程度，而电子商务和快递物流的发展，也使得品牌厂商的B2C销售在增长率上远远快于实体店销售。
上述四种因素中，有的因素是有利于区域分销制度生存和发展的，如小企业众多且组织化程度低，规模大的品牌生产商自建销售渠道等；而有的因素其作用正好相反，如连锁商业的规模化发展和电子商务及网上购物的崛起，则都是品牌区域分销制度的“掘墓人”。
从现有法律和实际执法趋势看，对品牌厂商的区域分销制度更为不利。我国《反垄断法》第十四条明确规定禁止经营者与交易相对人达成这类垄断协议：“固定向第三人转售商品的价格”，或者“限定向第三人转售商品的最低价格”，而区域分销制度恰恰是以固定转售价格、防止区域间“串货”作为制度“基石”的。此外，我国连锁企业往往很难由著名品牌处统一采购，而只能向该品牌各地的区域分销商分别采购，而这样的规定又违反了《反垄断法》第十七条第一款，即“限定交易人只能与其指定的经营者进行交易”。总之，该制度的一些做法明显违反相关法律，2013年上海市高级人民法院对两家医疗公司垄断案的判决，正是认定被告限制最低转售价格构成“垄断”。
从以上情况判断，品牌区域分销制度虽然短时期内在我国不会动摇，在某些局部和时段还可能得到进一步强化；但从中长期看，随着连锁商业规模和范围的持续扩大，电子商务先进技术的不断普及，市场竞争活力和反垄断执法力度的日益加强，这种分销制度将呈现出逐渐衰落的趋势。这不仅是基于以上分析的逻辑判断，也是在发达经济体国家中正在逐渐明朗化的客观事实。
