【来源：中国商报】

在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家工商、广电两部门于去年8月1日颁布了相关产品的“禁播令”，并对全国电视购物行业进行联合整肃。今年以来，一些消费者注意到，以橡果国际为首的电视购物企业正在悄悄转型，瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”产品几乎不见踪迹，手机、数码等电子类产品占了主流，传统的电视直销公司正在转型成为现代电视购物公司，电视购物行业真的会迎来二次发展的机遇吗？

橡果上市加速行业转型

自去年的“禁播令”实施以来，业内发生的最大事件莫过于橡果国际在美国纽约证券交易所成功上市。中国电视购物网络管理中心首席运营官周俊对记者表示：“如果说以前的橡果国际需要在国际两字上打上引号，那么现在的橡果则是名副其实的橡果国际了，它的上市无疑会给国内电视购物行业带来巨大的冲击和影响。”

周俊表示，橡果是第一家在国外上市的企业，此事在业内堪称是一个标志性的事件，说明中国的电视购物行业已获得国际上的认可。今后，作为一家在海外上市的公司，橡果会更加注重品牌形象，调整商品结构和运营模式，加强与大品牌的战略合作，在传统市场上展开竞争。而橡果的成功转型也势必会令其他企业看到未来发展的方向，让他们意识到，电视购物企业通过规范运营有可能收获一个完美的结局。

记者注意到，自橡果国际上市后，多家电视购物频道最近都明显延长了播出的时间。五一前后，北京BTV电视购物的播出时间明显延长；在香港上市的七星购物在公布2006年业绩时宣称，继2005年亏损1657万元后，公司2006年已实现扭亏为盈，盈利2955.6万元；湖南快乐购更是加快了扩张的步伐，即开播一年创下总营收超4亿元的业绩之后，快乐购已经在全国7个市场拥有了购物频道。

橡果国际受到美国投资者的热烈追捧，除了电视购物行业本身的巨大潜力外，橡果国际自身的种种条件也让分析家们有着充分看好的理由。据了解，作为中国市场上最大的电视购物公司，橡果国际拥有4个央视频道、28个全国性卫星频道、4个国际卫星频道以及8个地方频道的电视网络，同时还有覆盖国内几乎所有地级城市和县级城市的2万多个零售网点。这样的网络覆盖优势是任何其他公司都无法比拟的。

除了强大的传播网络外，橡果国际自身的研发生产能力和众多的自主化品牌，也是资本看好的所在。橡果国际旗下的自主品牌如背背佳、氧立得、好记星等产品在各自所在的行业领域都有着极强的行业知名度。同时，橡果国际所拥有的物流、配送和服务体系，也是企业规范和长久发展的体现。

橡果国际认为，国际上电视购物的后端销售越来越被认可，后台是做持续销售的，需要有很稳定的客户资源、管理系统和运营体系，这不是任何一家电视购物公司都可以做到的。只有真正做好后端销售平台建设，才是真正的直销。很多中国的电视购物企业只做前端销售，仅仅播出了广告片，落实了电视销售，而事实上还必须要拥有强有力的后端销售平台，才能发挥边际效应。

公司在海外上市后，橡果国际表示，将把资金用于加强产品品牌的开发、全国性销售网络的商业管理，提升现有的产品和服务并且开发新产品和新服务。在产品选择上，除了传统的保健品、运动器材之外，橡果国际还推出了手机、数码相机、数码摄像机、车载导航仪等数码产品。

业内人士分析认为，传统电视购物公司仍然依靠简单的产品广告、电话成交、订单确定、EMS配送收款的运作模式，这种业务流程成交率低、退单率高。而一些大型购物公司已开始将电视直销、地面渠道分销等模式进行深度整合，合力而为，即在电视直销的同时加强地面网络建设。如上海东方CJ除了电视之外，还利用网上商务和会刊方式进行销售，开展家庭购物业务。有的购物公司则增加了在商场设立电视专柜的力度，从而解决了消费者的信任问题。

　像橡果国际、七星购物这样开创电视直销的企业都在转型，其他的企业如不尽快做出改变将难以继续生存。

商业模式不断创新

就在传统电视台加大挺进市场力度的同时，数字电视购物频道异军突起。对数字电视来说，可实现24小时滚动播出的电视购物节目是其重要的组成部分。2006年12月28日，央视宣布正式进军电视购物领域，并开播了“CCTV中视购物”频道。该购物频道由央视直属的中视电视购物有限公司全面负责运营，不过，只有数字电视用户才能收看到。之后，国内带有数字付费电视概念的新生购物频道如吉祥购物、爱家购物、家家购物、居家购物等，只待数字电视用户规模达到某个临界点便会一跃而起。

国家广电总局的最新数据显示，全国已有25个城市完成了有线电视数字化整体转换，有线数字电视用户已达1266万。2006年我国经批准开播的付费节目有133套，有线付费电视用户173万户。尽管国内付费数字电视用户数还很少，但发展速度相当惊