【来源:《百货商业》2007年第2期】
质量策略 质量是通往名牌的第一关。所谓质量,简单地说,就是产品或服务属性的总和或总称。一般来说,产品的属性包括产品的有用性、耐用性、可靠性、方便性、安全性、经济性、可维护性、美观性、时效性、创造性等,产品质量就是产品的以上各种属性的总和。当然并非所有的产品都有以上的各种属性,有些产品可能只有其中两三种。名牌战略实际上是一种质量战略,质量的高低、牌子的软硬,皆以产品的市场质量为标准,这也是获得名牌的决定因素。名牌的基础是质量,是高质量的代名词。市场竞争已由简单的商品竞争进入到质量竞争和品牌竞争阶段,就中国企业整体而言,尚处于创牌子的初级阶段,离品牌经营尚有很长的一段路要走。企业必须在质量经营教育上狠下功夫,坚持不懈地灌输,使之变成企业上下自觉遵守的行动信条,从而牢固树立质量意识。只有制造出符合国际规范的产品,才有进入市场竞争的可能。
市场策略 实施市场策略一定要树立市场导向观念,必须牢牢地扣住市场变化这一主题。要通过连续不断的市场调查,了解自己顾客的基本情况,对每一个市场机会都倾心研究,不断地进行调整和变化,通过优化、组合、创新、策划等工作,设计出最佳产品,从而适应不断变化的市场竞争需要,然后经过长期努力,使产品获得成功。创造品牌实质就是在创造市场,必须最大限度地满足客户的需求。我国许多企业产品一旦进入市场,便止步不前,既不抓市场信息,也不对产品进行再开发,不愿淘汰缺乏市场竞争力的“老牌子”产品,更难形成产品多规格、多元化发展的格局,结果是产品与消费者的距离越来越大,有的难免被逐出市场。名牌要紧跟市场的脉博,脱离市场,还谈何名牌。
科技策略 纵观世界名牌的产生和发展进程,从外部环境上看均与科技进步有关,从企业角度来看,均与加大科学研究的开发投入密不可分。日本一位知名企业家认为,研究与开发费用占总销售额5%以上,企业才有竞争力,2%仅能够维持原状,不足1%则企业难以生存。名牌之所以长盛不衰,是用巨大的科技投入支撑的。驰名世界的“奔驰”,之所以质冠同侪,傲视全球,这与它拥有8500人的庞大研发队伍,每年高达10多亿欧元的科研经费分不开的。然而,我国在科技创牌之路上,存在着产业技术水平不高、经费投入低、引进技术消化吸收力和创新力较差,以及科技成果的转化率较低等方面的不足。同时,在优化生产、设备要素、人员素质的提高,在自主开发、生产、销售、宣传等综合素质方面都有待提高。
定位策略 定位策略的运用,目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特色。这种个性化特色,可以从几个方面入手:(1)以产品自身“独特的卖点为依据,与同类产品有所区别”;(2)从心理、精神和情感方面;(3)从观念方面。无论从哪方面都要根据情况选择适当的定位。例如可口可乐总裁曾说过,可口可乐99%都是“糖和水”,只有1%才是真正的可口可乐风味的东西,其要诀在于:定位的巧妙。此定位转向于消费者心理、精神和情感方面。再如,“七喜”定位于“非可乐饮料”,一跃成为“非可乐”饮料的领头雁。见到“IBM”就想到电脑,见到“施乐”就想到复印机,这皆是定位效应使然。中国企业必须娴熟地掌握定位技巧,找准目标市场、提升自身优势,有所取舍,否则无法持久。
文化策略 名牌也是文化的象征,加强文化建设有其重要的意义。文化是名牌的灵魂。名牌文化的中心就是要在树名牌、保名牌的取向下,形成一种良好的市场信誉和建立企业的整体形象。如IBM公司注重创新,麦当劳注重统一标志,万宝路的牛仔形象。可口可乐行销各地,都用当地文字表现品牌名称,而无论使用哪种文字,它们都一律用红底反白字,并有一道波浪拦腰横过。企业皆敢于标新立异突出个性,体现了企业形象和经营方面的无形资产,无疑会推动名牌的发展。我国一些企业一味地抓原料、抓生产、抓营销、抓质量,而忽略了名牌文化这一无形资产的建设,导致了一手硬一手软。名牌本身包含着丰富的文化内容,这是企业文化的集中表现。企业文化水平越高,名牌产品形象越佳,声誉越好,也就越能深得人心。实践证明,将企业文化的特有优势引导融汇到名牌的创建之中,是创造名牌的一条捷径。
规模策略 美国通用电气公司前总裁杰克・韦志奇认为,未来世界只有那些具有规模经济的企业才能立于不败之地。企业应采取租凭、新建、扩建、购并、联合等方式,来实现规模的扩张。如以增加产品数量、品牌延伸、新建分厂、扩建分厂等形式降低成本,通过多样化协同发展,实现跨地区、跨行业、跨所有制及跨国的重组联合。充分利用各类资源,挖掘内部潜力,增强抗风浪的整体实力。兼并是资本运营的一个重要方式,也是企业实现规模化与多元化的重要途径。品牌兼并策略有其“快速”特点,它是一种成本最低、作用最长远的战略手段,当然,也存在着很大的风险性。企业在运用此策略时,一定