【来源：中国商报】

中国品牌的第二次热潮

家具、建材等新兴行业纷纷意识到品牌的重要性，全面进入了品牌化时代。

　　记者：您如何想到要写《中国品牌的十大病根》这样一本关于中国品牌病根的书？

　　冯帼英：我作为天进整合营销传播机构的董事长，有服务中国品牌十几年的经验。我们在帮助一些企业品牌成长的过程中，观察企业以及其竞争对手发现――很多企业相当浮躁，对品牌的理解存在误区。他们普遍认为，只要找到了广告公司，有精彩的创意、有一定比例的资金投入，再加上当红的代言人就可以成为品牌了。可是这样做的结果是，发现钱也没少花，但销量却没有上去，品牌并没有得到预期的价值认同。我觉得，有必要把中国在品牌问题上存在的误区、病根指出来给大家看。

　　记者：一些企业往往把品牌简单地等同于“质量”和“名牌”等。

　　冯帼英：品牌不仅仅是“质量”和“名牌”，简单地说，“品牌”是对一个商标所产生的综合联想。

　　从我们接触的企业来看，中国企业对品牌的认识出现了两个极端现象――有一部分企业信赖营销策划公司，对产品的生产、销售规划进行策划，但却看不起广告，认为广告是中看不中用、虚无缥缈的东西。

　　另一部分企业则过分依赖于广告，以至于一有风吹草动品牌就大大贬值，出现广告一停品牌销量就会马上下滑的现象。

　　记者：中国的品牌发展经历了哪些阶段？

　　冯帼英：中国企业的品牌建设已经超过了25年，在这段时间里，美国的星巴克和韩国的三星都成为了强大的新兴国际品牌。以25年这个不算短的时间为尺度，中国品牌建设方面的得分不应高估。

　　从上世纪80年代至今，中国的品牌建设经历了一个“马鞍式”发展阶段。上世纪80年代初，受国际大公司的影响，中国出现了“品牌热”。到了90年代中期，“品牌热”被“价格战”所取代，这个时期的品牌建设处于“马鞍式”的低谷。2001年中国加入了WTO，一些优秀的中国企业开始重新思考品牌战略的重要性，由此掀起了品牌建设的第二轮高潮。但总体来说，中国品牌与国际水准相比差距仍很大，许多国际评估的结果都反映了这一点。

　　记者：现阶段中国品牌的发展环境如何？

　　冯帼英：现阶段，中国品牌又进入了一个新的热潮之中。家具、建材等新兴行业纷纷意识到品牌的重要性，全面进入了品牌化时代。

中国品牌生命周期平均不过两年？

中国品牌做不大，许多大中企业的品牌做不强。

　　记者：有人说“国内品牌的建设成本总是居高不下”，是这样吗？

　　冯帼英：其实，中国企业品牌建设的成本总量并不高，是相对于利润的比例来说的。

　　在国外，企业利润高，他们愿意花上20%甚至30%的利润去打造品牌。利润多了，品牌建设成本就会高，如此形成良性循环，品牌即越做越强。而国内一些企业不会利用品牌效应，只是一味地降低价格，乐此不疲地打价格战，利润很低，拿出3%至5%的利润去建设品牌就觉得承受不了、嫌太高。这也是中国品牌很难做强的原因之一。

　　记者：有人说，中国品牌生命周期平均不过两年。

　　冯帼英：两年的说法我不能苟同。可值得一提的是，中国品牌做不大、许多大中企业品牌做不强，做大以后许多品牌在中国消费者心目中还是没有形成忠诚度，不能让其年复一年或者一件复一件地重复购买。是的，大家都承认中国的企业品牌力不够，但是原因在哪里？是广告创意不好、是媒介投放不够，还是品牌视觉识别陈旧，这些都会影响品牌的成长速度，但都不是根本的原因。

记者：近几年，中国消费者品牌化消费的趋势越来越明显，但对民族品牌意识淡漠，崇拜洋品牌、轻视民族品牌的现象仍不同程度地存在着。中国品牌弱在哪里？

　　冯帼英：中国品牌缺乏创新的品类细分。随着人们价值观念的日趋多元化，当今市场正由大众消费时代进入到分众消费时代，期望以一个产品通吃天下的想法已经行不通。以多个不同产品，针对不同的目标人群进行更有针对性的诉求，已成为新时代企业制胜市场的法宝。

　　但是，目前大部分企业的品类细分基本集中在了消费者的性别、年龄、收入和地理分布上，而性格细分及其他细分却极少。在品牌细分方面做得好的不多，比较成功的例子有喜之郎（果冻）――“水晶之恋”年轻人的果冻；海尔洗衣机――“小小神童”小型洗衣机到针对欧美市场的小型冰箱、针对中东大家庭市场的大洗衣机；TCL电脑――“SHE”（女性电脑）等。

　　记者：最近，李宁与网易体育频道联盟似乎效果不错。

　　冯帼英：对，品牌联盟是品牌做大做强的捷径，可惜大部分中国企业品牌联盟意识薄弱。

　　我们经常会看到这样的现象――　一个喜欢穿阿迪达斯运动鞋的年轻人喜欢喝的饮料是百事可乐，购买了飞亚达手表的人会选择杉杉