【来源：经济日报】

在充分竞争的行业，利润很薄，要想有利润只有一条：打造知名品牌。所以海尔这么多年来，一直在潜心打造世界名牌。

没有品牌不行，但真要打造一个品牌很难。我的体会是，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言。

比如，海尔在日本被评为比较成功的海外品牌，不到3年在日本销售了150万台海尔家电。日本销售商是如何销售海尔产品的？在日本佳世客，他们在海尔的家电旁边摆了一个牌，上面写着美国媒体对海尔家电在美国市场的表现作出的评价。这说明什么？如果海尔是世界名牌就不需要放这样一个牌，说明如果海尔在美国市场没有得到认可，日本市场也进不去，因为日本也是家电大国，很多外国家电品牌在日本市场都退出了。

打造一个品牌很难，在开放竞争的环境中更是难上加难。

海尔创立当初发展也非常快，每年保持百分之几十的高增长率。有了机遇当然就发展起来了。企业要注重自主创新、自主知识产权和自主品牌，特别是自主知识产权，海尔在这方面积累有很多经验教训。海尔在海外建立了30多个工厂，要真正在当地市场站住脚只有工厂不行，还要有前端产品开发和后端市场开发，要有一个物流网络、资金流网络和信息流的网络。出口不难，在海外销售产品建厂都不难，但是在海外真正成为一个名牌，至少要8到10年。开拓海外市场，就要做好以一攻十的准备。比如海尔在美国，无论是建立研究所还是营销机构都需要大量资金支持。

创品牌没有捷径。买一个品牌行吗？

行不通。品牌是活的文化，你要得到文化认同，必须有更强势的文化。所以说品牌必须靠自己创造。怎么创造呢？一个是速度，另一个是差异化。未来学家托夫勒有一句话说得非常好，过去的法则是时间就是金钱，今天的法则是下一时刻比上一时刻更值钱。关键在你能不能和用户需求同步，能不能创造用户下一刻的需求，能不能站到时代的前列，所以速度对我们来讲是非常重要的。

海尔是奥运会的赞助商，还是美国NBA的合作伙伴，这些都需要很多资金，为什么还要做？我认为体育精神非常重要。NBA对企业的启示就是空中接力，企业所谓速度就是“不落地”，如果能做到物料、资金、研发24小时“不落地”就是世界第一，这是海尔的方向和目标。

还有一个是差异化，有技术创新的差异化、产品创新的差异化，但更重要是管理创新的差异化。信息化时代企业都面临着同样的问题，那就是怎样用适应信息化时代的管理模式打造企业竞争力。海尔现在做的就是人单合一信息化“日清”，这个工作海尔从1998年9月8日开始探索，现在已经接近尾声了，很多管理模式已经成型了。海尔需要在技术上创新，但如果在管理上没有创新，也不可能真正发展起来，因为每一次技术革命必定带来管理革命，而管理革命又会远远超出技术革命。在信息化时代，谁如果在管理上能够超前一步就可能借助信息化技术创出更大的成绩。

世界名牌不是遥不可及也不是一蹴而就，最重要的是一定要静下心来，实实在在地去创造。

文/海尔集团首席执行官　张瑞敏