【来源：国际商报】

目前，国际上在品牌创建与管理方面呈现出了一些新的趋势：一是从单一的品牌营销传播转变到整合营销传播创建品牌；二是从利用传统营销转变到注重体验营销创建品牌；三是从注重公司外部的宣传转变到注重公司内外部关系的协调创建品牌；四是从传统的品牌管理转变到品牌领导模式管理。面对新的趋势，综合分析我国企业当前品牌建设实际情况，建议下一步我国企业在创建世界品牌时应着力实现以下6大转变：

　　第一，要从注重产品的客观质量转变到注重产品的感知质量和品牌体验。

　　即企业要从注重产品客观质量的提升到注重研究消费者的心理，重视产品感知质量的提升和为消费者提供多方面的品牌体验，如感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验等，满足消费者个性化的需要。无论从历史还是现实来看，品牌与产品都密不可分。在早期，品牌是产品构成中的一部分，主要起到标识的效果。随着品牌作用的不断增强和品牌内涵的不断变化，现代意义上的品牌开始日益与它所代表的产品或服务相分离，甚至出现品牌可以进行独立运作，但是品牌的根基离不开产品。因此，任何时候，企业在创建品牌的过程中都必须重视产品质量的提升。从创建品牌的角度来看，产品的质量有两层含义：一是从企业的角度来看，质量是衡量产品的各个方面是否达到规定标准的指标。由于这种规定的质量标准是客观制定的，因此，我们称之为“客观质量”；二是从消费者的角度来看，质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。由于这种消费者对质量的感知是一种以消费者感觉为基础作出的评价，因此，我们称之为“感知质量”。由此可见，企业要创建强势品牌，不仅要从自身的角度把好质量关，更应该从消费者的角度理解质量的含义，即不仅要重视产品的“客观质量”，更要重视产品的“感知质量”。由于多种原因，到目前为止，国内很多企业在创建品牌的过程中，往往只注重产品客观质量的提升，甚至片面地追求产品质量是否达标，而忽视产品感知质量的重要性。随着消费水平的不断提高，今天的消费者日益重视产品的感知质量和对产品的真实体验。因此，企业要创建强势品牌，要从以往注重产品的客观质量转变到注重产品的感知质量和品牌体验。为此，一是要提高产品的感知价值；二是要提高产品的包装水平；三是要加强有效的广告传播；四是要提供优质服务；五是要提高产品的创意性、时尚性等，增强产品的审美价值，让顾客对产品产生美好的感觉体验。

　　第二，要从注重短期利益转变到注重长远利益。

　　即从战术层面上做品牌提升到从战略层面上做品牌,进一步讲，就是要从注重利润、提高品牌知名度到注重品牌资产的积累。从品牌所包含的关系来看，品牌是企业通过提供产品或服务与消费者之间建立起来的一种关系。这种关系发展得如何，直接影响到品牌在消费者心目中的位置。一旦品牌与消费者之间建立起牢固的关系，品牌的忠诚度就大大提高，企业就可以积累丰厚的品牌资产，从而就可能通过品牌资产这种无形的资产去创造无尽的财富。而要达到这种境界，企业不能只从短期利益考虑，如目前的市场占有率、利润等等，而应该树立战略的思维，从消费者利益出发，通过品牌形成功能性、情感性或自我表现利益的价值主张建立品牌与顾客之间关系，去创造或保持一系列的品牌联想，从而不断积累品牌资产。

　　第三，要从注重广告转变到超越广告。

　　即从注重利用广告宣传品牌到善于整合各种传播手段创建品牌。广告是打造品牌的基本传播手段。但随着广告媒体的多样化，广告本身具有的强制性宣传的特点等原因，单纯的广告效果已经大大下降。如今已进入到了超越广告创建品牌的时代。除了利用广告以外，还可以利用赞助、建立网站、开旗舰店、搞主题活动、开展直效营销、传播品牌传奇故事等传播手段打造品牌。有些世界级品牌往往通过持续不断地赞助奥运会和世界杯，充分利用国际体育赛事增强对全球消费者的影响力。还有一些世界级的品牌很善于利用品牌故事创建品牌，通过塑造品牌传奇故事并将之神话，激发人们的想象力，对传奇的品牌产生一种崇拜感，使品牌成为心目中的偶像，从而在消费的时候成为首选对象。这种模式可称为世界级品牌的文化塑造模式。但利用这种模式打造世界品牌，要注意两点：一是品牌故事必须反映时代的要求，要与社会文化相适应；二是要以民族文化为根基。因为只有这样，品牌故事才能传播开来，进而传播出去，影响世界。

　　第四，要从注重竞争转变到注重合作。

　　即从注重单个企业的竞争到注重构建伙伴型合作关系。善于合作、善于与强者联盟是打造世界级品牌的重要战略。在美国，可口可乐的成功，在一定程度的得益于可口可乐与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联盟。可口可乐公司通过与这些其他行业的先进企业联盟，不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。跨国公司的这一经验，值得我们学习和借鉴。

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