【来源:中国经营报】

视点一：MALL运营管理：消费群体定位仍然有待明晰

　　2004年10月建成开业之初，金源MALL就因为其规模庞大、交通不便，又是“非规划内”产物等，招来诸多争议。

　　不久，开发商世纪金源集团将其中18.2万平方米商业面积交给北京新燕莎铜锣湾商业有限公司管理（新燕莎集团和深圳铜锣湾的合资公司），租约为期20年。包括一至四层及燕莎友谊商城、贵友大厦的这部分商场，又简称金源新燕莎MALL。

　　在外界看来，数百家商铺的分散出租，统筹管理上已有相当难度，运营公司合作方之间的决策协调成本也较高。光是把如此大面积的商铺塞满，都是一个让人头疼的难题。

　　为此，金源新燕莎MALL给先期进驻的400多家商铺提供培育期优惠政策，同时每三个月做一次市场调研，了解顾客的消费习惯，不断调整规划布局。例如，为了迎合实际消费需求，他们采用以品类为主（即分为珠宝饰品区，家居用品区，运动生活区、休闲服装区等）的集中布局，取代了以品牌为主的分散布局，腾出的空铺按照新的规划，补充招进新的专卖和专营店。

　　用金源新燕莎MALL总经理傅跃红的话说就是，两年来他们的品牌置换工作始终在进行，几乎是每天夜间都有商铺在装修、施工。

　　据傅介绍，如今金源新燕莎MALL内部初步形成了一个全方位协调配合系统，角色也互相匹配：开发商主要负责物业管理，运营公司负责整个商场现场管理，各个品牌商则负责店内品牌和销售管理等等。但她也承认，离完善的统一管理和运营体系还有相当距离，整体经济效益也未达到理想状态。

　　而在商业专家们眼中，开业两年后整个金源MALL最大问题之一，是目标消费群体定位仍然摇摆不定。

　　中国商业联合会副秘书长王耀指出，金源MALL的独特优势在于规模，但弱点却是缺少独特品牌资源，引进品牌的战略也不清晰，导致很多国内外知名品牌供应商看好这里却不敢进驻。他甚至建议“拿出5000万元买断引进20个国际上公认的优秀品牌，这样会带来100到200个新的比较好的品牌”。

　　中国商业研究中心研究员于淑华则认为，应该先通过更佳的服务吸引各种渠道的客户，以增加人气。根据世纪金源提供的数据，目前世纪城总共有1.8万户居民，加上周边区域性辐射，主要消费人群也就20万人左右。但如此体量的购物中心，即使同时有5万人到来，也不会显得太热闹，因此金源MALL内餐饮店生意颇为兴旺，其他功能区却相对冷清。

　　看来如何利用项目自身的独特性，以及方圆5公里内并无其他大型购物中心这一有利条件提升客户忠诚度，合理解决“为什么样的人群服务”的问题，仍然悬而未决。

视点二：住宅商业联动开发：一桩不亏本的买卖

　　据了解，金源MALL项目并不在当初北京城市整体规划中“东西南北四大MALL”之列，但它却是最先建起来的一个。

　　事实上，世纪城西区（包括一、二期）楼盘开始销售时，周边项目都以住宅为主，缺少生活配套，没有大型商业中心。黄如论看准了这个空白，金源MALL于是作为世纪城三期的配套出现在开发规划中。从整个世纪城社区来看，该项目位于正中心，且紧挨横穿而过的远大路，区位和交通条件最佳。

　　对于世纪城“300万平方米的居住社区+68万平方米超大型购物中心”这一开发组合，业界争议颇多，“非理性的产物”之类的批评不绝于耳。但现在回过头看，也许这种模式正暗合世纪金源住宅商业“一盘棋”的思路。

　　世纪城位于北京西三环与西四环之间，并非城市传统繁华地段，商业配套对于支撑这样一个庞大社区来说尤为重要。无论是预先设计，还是后来在实践中领悟，黄如论使出的这一招，使本来可能零星分散的各种商业设施聚集一处，赢得了可观的规模效益，无论对世纪城后期项目的销售，还是集团品牌知名度的提升，都有战略上的意义。

　　显而易见的是，从世纪城三期开盘起，金源MALL已成为开发商手中的重要砝码。2003年4月世纪城三期开盘，均价每平方米比前两期高出1000多元，而且一直是排队抢购状态，到2004年初即全部售完。如今世纪城二手房价已涨到了每平方米1万元以上，虽然有各种因素在起作用，但金源MALL的确功不可没。

　　据粗略估计，金源MALL投资总额达38亿元，而房价节节上升的世纪城三期，投资额约70亿元，最终却实现近200亿元的销售额。谁都看得出来，这不是一桩亏本的买卖。

视点三：MALL战略：主要意义在于提供自主的资金链

　　北京世纪城大获成功后，世纪金源集团斥资过百亿元在云南昆明圈地3680亩，采取直接克隆方式，开发总建筑面积达400万平方米“昆明世纪城”，城内的MALL部分面积达52万平方米。2005年，“昆明世纪城”年度销售额达到30.5亿元，同期昆明市住宅年销售总额不过70多亿元。仅2006年1至2月，该项目新推楼盘销售额便高达6.5亿元。

　　2004年底开始招商的重庆金源MALL（建筑面积约50万平方米），几乎是北京金源MALL的翻版。虽然