【来源:经济日报】

“在美国，很多大学教授愿意买萨博轿车，一般不会选择奔驰。因为他们认为，萨博轿车外观内敛，但驾驶起来非常有激情，这样的汽车符合他们的身份和地位。在他们看来，奔驰则是属于商业人士的。”一位熟知美国汽车市场的专家说，在成熟和发达的汽车市场，消费者习惯于这样与汽车品牌“对号入座”。

“一个宝马经销商曾经对我说：‘你为什么要买宝马？宝马和丰田有什么差别？没多大差别！买宝马只是因为你想买宝马！’”一位业内人士坦言，在汽车日趋同质化的今天，影响消费者选择的主要原因，已经从产品变成了品牌。

这两个看似完全不同的故事，却传达出了同样的信息，那就是消费者对品牌的理解有很强的主观色彩，也就是说，品牌不仅仅是企业宣称的“那一个”，也是存在于消费者心目中的“这一个”。也正因为此，如果企业定位无法与消费者的理解相契合，就可能对品牌形象的统一性造成困扰，甚至导致品牌形象模糊，进而影响品牌形象。

今天的中国车市，不少引进品牌正出现这类情况。

“坐奔驰、开宝马”的说法，已经在车市流传了多年，作为产品评价可能还有待商榷，其中蕴涵的对奔驰、宝马的喜爱却是确定无疑的。可惜，虽然赞美有加，消费者对这两大高档品牌的理解依然与企业的定位出现了明显的偏差。最明显的当属宝马。宝马在全球都强调“驾驶乐趣”，其消费群体定位于“成功的专业人士”，而中国一些宝马车主认为宝马最大的诱惑是“豪华”，同时，这部分消费者中也并非都是宝马习惯面对的“成功的专业人士”。

“大众”，顾名思义就是普通大众买得起的车，但在我国，由于特殊的市场环境和用车环境的影响，大众品牌长期被认为是中高档轿车，这自然不是“大众”的本意；进入私人消费阶段，大众汽车又意外地“走低”了――――桑塔纳、捷达等上世纪七八十年代的老车型的超期服役，把大众品牌变成了“皮实、耐用”的代名词，这种口碑与其国际市场的定位相去甚远。再比如日本车，国际市场上标准的中级车本田雅阁一度被认为是高档轿车并且奇货可居，即使价格高于国际市场三分之一也有人愿意再加价几万元购买。

面对这种普遍存在的偏差，我们大可不必惊奇，因为偏差本是正常事。任何外来品牌进入一个新的市场，同样需要遵循适者生存的铁律，都需要根据这一市场的特点选择品牌的推广与维护方式，有的甚至需要进行重新定位。原因很简单，因为市场变了，历史文化背景变了，用户变了，照搬过去的经验就不见得灵验了。正因为如此，品牌所有者应该首先反观自身，看自己是否对这一市场有足够的重视，是否下足功夫、做足功课。以宝马为例，其在国际市场上积累的知名度和美誉度本是难得的优势，但不少人认为宝马缺少与中国消费者的沟通，导致了品牌形象亲和力不够。

如果品牌无法适应消费者的变化，或者定位过于模糊，依然难逃市场的冷遇，美国最老的汽车品牌之一――――奥兹莫比就因此被迫退出历史舞台。

我们看到，有些企业已经进行了有益的探索。上海通用的快速崛起与其灵活的品牌策略密不可分。比如，在美国，别克是个定位比较传统的老牌汽车品牌，中国市场的别克却大不相同，不仅拥有了更为丰富的产品，其品牌形象也更加突出成功超越、锐意进取的年轻特色。再比如，大众汽车在痛下决心重组中国市场业务时，也将两个合资企业产品定位的区别列为主要内容，同是大众品牌，上海大众的产品将主要体现“经典、典雅”的特色，而一汽大众则要表现大众品牌的“时尚”与“精英”。

因此，品牌拥有企业应该结合品牌特点，有针对性地大力推广统一而清晰的品牌形象，并充分考虑品牌的地域因素，改善与消费者间简单的买卖关系，善待消费者，尽可能地提升品牌形象，着力提升品牌认知度，从而推动品牌忠诚度的形成。此外，由于国内消费者对于汽车文化了解不多，对汽车产品的选择仍然处于性价比阶段，对汽车品牌的心理定位还在形成和建立的过程之中，这也为企业调整或者改变品牌形象和品牌定位提供了机会，企业应该抓住这个难得的机遇。

而消费者也应该了解自己的新角色，那就是消费者不再只是品牌的简单的接受者，消费者的言行同样影响着品牌形象的形成与塑造，因此，消费者也应该规范驾驶行为，提高文明程度。随着消费者对汽车文化了解的增多，随着我国汽车市场的日渐成熟理智，消费者对品牌的误读也将逐步减少。

文/姜范