【来源：中国商报】

在日前召开的第九届中国国际电子商务大会上，中国电子商务协会公布了两项调查报告，报告显示,电子商务在有着庞大市场潜能的同时，也面临的最大窘境――诚信危机。

两份调查一个焦点

据“中国电子商务社会作用与影响调查”显示：中国电子商务已有很好的发展，对个人生活影响很大，近70％的公众选择从网上获取信息，近40％的公众有过网上购物经历。并且有一半以上的公众认为电子商务对中国企业的生产、经营、管理以及社会发展的推动作用显而易见。由此可见电子商务作为一种低成本的市场推广工具及贸易工具，是一种不可逆的趋势，有着庞大的市场潜力。

但据“中国电子商务诚信状况调查”显示，有过网上交易经历的企业对电子商务的不信任比例高达36.3％，公众比例稍低，为13.3％。在对“您对电子商务最担心的问题是什么”的回答统计中，企业中回答“诚信”的比例为23.5％，排名第一，公众中回答“诚信”的比例为26.34％，略低于产品质量。诚信成为公众和企业在网上交易时普遍担忧的问题。

而且，尽管网络诚信成为公众和企业普遍关注的问题，但是面对诚信危机，公众和企业可采取的自我防范措施十分有限，并且公众和企业也没有积极地去寻找解决问题的有效办法，这在一定程度上也限制了用户网上交易的积极性。

专家认为，网上销售一直是商家的梦想，但是在实际的交易行为中却很难实现。其主要问题在于诚信和支付。诚信问题一直是困扰电子商务的瓶颈问题，几乎在所有的网上交易中都出现过欺诈、误导和虚假、失实。除了客观的与商品、服务、实物不能真实接触这个因素之外，更多的还是利益诱导和诚信体系缺失、法律约束空白这些原因。

中国电子商务协会理事长宋玲也表示，电子商务发展到今天，面临很多发展问题，如健康、和谐、机遇等等，但电子商务诚信体系的建设才是首要的，也是必须尽快解决的问题。

电子商务诚信联盟发起单位、“中国电子商务诚信建设贡献奖”的获得者――北京云网公司于2004年在电子商务领域中率先建立了企业诚信体系，其总裁朱子刚表示，电子商务作为虚拟经济、非接触经济，虚假交易、诈骗等各种违法行为容易在这个虚拟环境中滋生，如果没有完善的信用体系作保证，生存和发展将十分困难。

信用评估当务之急

诚信问题成了电子商务健康发展的最大瓶颈,如何解决，关系到电子商务发展的未来。

据相关专家介绍，目前，大部分电子商务网站都推出了对卖方的信用评价服务，即由完成交易后的买方在自愿的基础上对卖方进行信用评估，评估结果将成为卖方的信用记录供后来者参考。买方的信用评估对卖方至关重要，直接影响卖方的贸易数量。

信用评价正成为公众和企业诚信评估的重要依据。调查表明，64.2％的公众和71.1％的企业在网上交易时会查看卖方的信用评价，这显示了信用评价的重要性。

有专家还指出，信用评估对规范电子商务诚信有着重要的作用，如果买方在交易完成后能及时对卖方行为进行评估，并形成习惯，将在很大程度上防范卖方不诚信行为的发生。但是据调查也显示，公众或企业虽然意识到信用评价的重要作用，在具体的行动中的表现却差强人意。调查显示,公众中只有23.5％的买方“总是及时评估”卖方信用，而企业的比例仅为16.7％，40.3％的买方企业在交易完成后对卖方企业“不评估”。公众和企业的这种行为如果持续下去，将很难建立起积极的诚信评价机制。

此外，公众和企业对第三方认证机构缺乏认识，使得诚信机构的作用无法得到发挥。第三方诚信机构本身的权威性和真实性也受到用户的质疑，进一步淡化了第三方诚信机构的作用，因此未来要加强信用评估，还必须规范第三方诚信服务市场，使其发挥积极作用，在此基础上扩大对第三方诚信机构的宣传，引起公众和企业的注意。

针对这些诚信缺乏问题，宋玲认为，在诚信体系建设中还应强化电子商务行业诚信制度建设。根据电子商务行业诚信建设工作的需要，制订本行业诚信建设需要的相关制度、对失信行为的举报制度、对不良诚信信息甄别制度和被惩戒者申诉及复核制度，以及对守信企业的鼓励制度和失信企业的惩戒制度等，使诚信建设工作纳入制度化轨道。根据企业的申请，可以以强化诚信意识、促进诚信经营、防范交易风险为目标，协助企业建立形成有效的诚信风险防控机制。

当然，推进电子商务诚信宣传教育，强化电子商务企业的守信意识和诚信自律意识也不容忽视，使诚实守信逐步成为企业的理念和自觉行动。同时，加强对企业诚信管理知识的培训，通过培训使企业管理人员掌握企业诚信文化的建设、诚信管理制度的建立、诚信管理工具的应用等知识，使企业增强防范诚信风险的能力。

网络广告亟待规范

在第九届中国国际电子商务大会上