【来源：中国经济时报】

８月１１日，国美借北京分部成立６周年之际宣布了国美永乐市场营销的４项原则，同时公开表示要逐步取消进场费，而采取简单、透明的交易方式。一时间，美乐“逐步取消进场费”的消息震动了整个家电业，为处于紧张状态的厂商关系送来一股凉风。在笔者看来，此举是美乐修正厂商关系的一个重要信号，但并不是全部，当前及未来中国家电业的重心是在厂商经营模式的提升和产业链的优化升级上，而不在于一城一池的得失。

１９９０年代中期，中国家电市场的供求关系发生了根本变化，从卖方市场转变到买方市场，家电连锁的出现实际上是大工业化的运作方式在零售业内的应用，是对中国家电“小农分销模式”的直接否定，意味着中国家电商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代。

随着流通业的快速扩张，家电连锁企业的经营模式发生很大变化，其主要的利润来源已经不是产品的进销差价或者是大宗的返利，低价的电器产品变成一个吸引消费者的道具，连锁企业的利润来源完全是名目繁多的“苛捐杂税”：新开店支持费、进场使用费、节日促销费用等形形色色的灰色费用压得制造企业喘不过气来。

不过，我们还是应该理性看待双方之间的摩擦。

家电连锁企业作为新型的生产关系，为制造业提供了一个快速分销的平台，在提供价值的同时向厂家收取一定的费用有其合理性。打个比喻，如果你有一辆车，行走在高低不平的乡间小路上，尘土飞扬，对车的磨损非常高，影响了行车效率――这是家电制造商对接传统分销渠道的写照。而现在有人铺上了高速路，全国一张网，你想去哪儿就去哪儿，不过在此高速路上行驶是要收费的――这是家电制造商对接连锁业态的写照。

但是，目前家电连锁企业之间缺乏竞争的差异化，在家电连锁模式下，各企业表现出来的是相对雷同的运作模式，从门面选取到店堂陈列，从人员促销到售后服务，惟一不同的是各企业在竞争中的价格差异和追逐，在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是价格高低，差异化缺失使家电连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。所以，中国家电连锁传统的竞争模式不得不进行根本改变。

２０世纪８０年代，处于高速发展中的沃尔玛和快速消费品巨头宝洁的结盟是厂商关系上的一个经典案例。在此之前，双方关系异常紧张，但是后来宝洁和沃尔玛结成了战略联盟，双方借助信息技术，宝洁可以调用沃尔玛的销售和库存数据，并以此为依据制定出有效的生产和研发计划，而沃尔玛也从繁重的物流作业中解放出来，专心经营销售活动，及时决策商品的活结合进货数量。此举对双方的成长都起到了极为重要的作用。

所以，国内家电连锁企业要想快速发展，抵御外资品牌，就必须练好内功，改变过去那种畸形运营方式。今后国内家电连锁机构除了重视规模以外，还必须加强信息系统、采购、物流配送、店铺经营、服务意识等“软件”上的建设，而真正的核心竞争力不在店面数量上，不能单纯依靠向制造商挤利润，而应该是挤干内部水分，改善和整合内部资源。

家电连锁商做的是零售，而不是开“银行”或者其他，对家电连锁来说，每个阶段都有自己的生活方式，整个行业也是在沿着螺旋方向上升。今后随着产业的发展以及相关法律、政策的完善，家电连锁商会从原来的粗放式经营模式过渡到精细化经营的经营模式。所以，家电连锁市场将告别单兵作战的竞争形态，进入大兵团规模作战的新时期，也许美乐“逐步取消进场费”就是厂商优化产业链进程中的一次探讨和尝试。

文/罗清启