【来源：经济日报】

越来越多的中国企业走向海外，并在国际市场上取得了骄人的业绩，而更多的企业则在为拓展海外市场做各种准备。那么走出去的中国企业会遇到哪些难题？年轻的中国企业与国外老牌跨国公司如何竞争？企业的高管们如何面对文化差异？国际化的企业总部又该是什么形象……

中兴通讯有限公司在海外市场的成功经验与曲折经历，或许能给即将走出去的中国企业更多启示。

在中兴通讯有限公司超过350亿元的年营业额中，海外销售收入已超过“半壁江山”，占总销售额的60%。如今，这家成立于1985年的企业已在全球70多个国家和地区设立了海外机构，产品销售覆盖120多个国家和地区。中兴通讯在国际化道路上正在迈出坚实的步伐。

知己知彼运筹帷幄

郭军，这个33岁的年轻人担子可不轻，他是中兴通讯东欧区的总经理，土耳其、希腊、保加利亚、罗马尼亚、波兰，以及周边其他国家的业务都压在他的肩上。当记者在雅典的中兴通讯希腊代表处见到他时，他刚刚从国外飞来，接受我们采访后的第二天，他又将飞到土耳其伊斯坦布尔。郭军告诉记者，他一年的登机牌拼起来“得有好几平方米了”。在这个“空中飞人”的脸上看不到一丝疲惫，广交朋友、寻找机会、拜访客户、分析对手……最终在谈判桌上签订合同，这就是郭军飞来飞去的使命。事实上，他飞的地方越多，中兴在中、东欧地区的市场覆盖率就会越高。尽管2002年中兴才进入希腊建立办事机构，但如今希腊办事处的业务范围已经覆盖了希腊、塞浦路斯和亚美尼亚3国主流电信运营商，成为向外辐射的地区工作中心。

中兴公司的海外高管们不仅对当地的市场环境了如指掌，有着非凡的业务能力，而且对当地的文化与历史有着深刻的了解。汪涛非常健谈，他是中兴在南亚某国子公司的总经理。谈到所在国的名胜，他比当地的导游讲得精彩生动；聊起那里的历史，他讲得比较深刻；提起当地的通信市场，他在言语中流露出的是兴奋和信心。他说：“我要开拓一个市场，就一定要去了解这个国家的环境是什么，这里的经营环境、电信市场环境是什么，这里的设备特点、内部运作流程，以及历史、法律、人文特征，对这些东西必须很清楚。”

有了这样的基础，汪涛带着他的团队把曾经的市场空白变成了今天中兴的海外重要市场。中兴通讯1999年进入当地市场，从2002年到2004年，在那里的销售平均年增长率高达200%。2005年合同销售额突破2亿美元，今年的目标将超过4亿美元。

同汪涛、郭军一样，中兴通讯每一个海外公司的高管们都有着在完全陌生的环境中开拓业务的经历，他们都在用各自的方式去了解和把握新的市场环境，为企业进入这一市场寻找最佳突破口。

受益于“第一单”的艰难

汪涛在南亚的“第一单”业务着实不顺。提起此事他顿生感慨：“国内理所当然的事情在国外完全不是那么回事。”他们原以为开拓发展中国家的市场会简单一些，但完全没有想到的是，中兴产品在这里要经过5轮测试！而即使是在发达国家也只测试一次。当然，这样的测试并不是只针对中国产品，任何进入这个市场的同类产品都要经过同样严格的测试，特别是在实验室测试之后，还要进行环境等多项测试。

南亚某国是一个拥有多种极限自然环境的国家，比如热的时候能威胁到生命，每年都有人因此丧生。有些地方湿度能达到100%，有的城市居然一年中有5个月连续不停地下雨。有些地区烟雾也很大，而在北方高原地区又是高寒，所以环境测试对中兴产品是非常严峻的考验。因为这一出乎所有人意外的5轮测试，中兴延误了供货，最终被处以货款额12.5%的罚款。

不过，当7月中旬记者采访汪涛时，他非常骄傲地说，尽管当时被罚让人懊恼，但在该国的测试通过以后，中兴的同类产品测遍全世界都没有问题。在欧洲，中兴几乎测遍了所有的运营商，他们对中兴产品的品质之高都十分惊讶。严格的测试让产品质量上了台阶，这的确是受益于在南亚艰难的“第一单”。

南亚市场给中兴出的难题远不只是一个测试。通信市场的低价也是一个“下马威”。这里的价格低得超出想象，但这同时也为中兴降低成本提供了更开阔的思路。“这里电信市场是全世界竞争最惨烈的一个市场，也是全世界人聪明才智发挥到极致的市场。”当地代表处负责人刘韧这样评价。按需设计产品，这就是中兴针对这个特殊市场的对策之一。事实证明，这一策略调整十分有效。高集成度的设计方案和全新的生产组织方式使中兴产品得以在一个“几乎没有价格空间”的市场上全面开花。

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