【来源：北京现代商报】

　　1“买200返236”两天的销售额就突破了1亿元，商场一返券，销售就“疯涨”，返券促销似乎是一剂兴奋剂。业内人士坦承，这个局面始料未及。

　　今年9月9日北京新世界商场为了配合店庆7周年推出了“60小时不打烊”、买100元返100元的促销活动，这个活动给商场带来了1.3个亿的销售，接待顾客100万人次。中友百货在今年10月22日开始的为期近两个月的“买200返236”购物节活动，前2天的销售额就突破了1亿元。

　　“中午一开门，蜂拥而进的顾客差点把我们挤倒。”新世界商场市场部的刘经伦至今记得去年新世界首次推出“60小时不打烊”活动时候的情景。一个月之后，10月23日，中友百货又上演了一场“中友第六届购物节超长开幕38小时”；接着，银座百货也将上演一场“36小时商家联动促销”的节目。“疯了，”当时的业内人士这样评价，“商场和消费者都疯了。”

　　“返券”活动可以追溯到1998年底，北京SOGO百货可以说是始作俑者。当时正是京城商场打折风正劲的时候，北京SOGO崇光百货希望能在促销手段上有所改变，于是推出了返券的促销手段。它率先在京进行了返券促销，当时的促销额度很小，“满100返20”。接着返券活动从“满100返40、返60、返80”，愈演愈烈。时隔7年，新世界“买100返100”，安贞华联“买150返160”，中友百货“满200送236”等一系列打造周年店庆、购物节的促销活动接连推出。随着返券额度不断攀升，京城百货业之间的价格战愈演愈烈。一位业内人士表示，超额返券白热化以及返券带来的消费效应都是商家们始料未及的。

　　2商场风光，厂家“叫苦”，那些“两天卖了一个亿”的利润如何分配？大额返券促销背后是一场利益博弈

　　据人民大学商学院教授黄国雄介绍，正常情况下零售业的毛利率应在20%左右，因此返券应在20%的额度以内，也就是“满100返20”，超出这一标准就意味着低于成本销售，超额返券值得怀疑。

　　如果如黄国雄所分析的那样，这些返券活动所带来的损失由谁承担？那些“两天卖了一个亿”的利润去了哪里？记者对此进行了调查。

　　“利润损失由我们承担，平时的扣率是28个点，而返券的时候是60个点。”中友百货的某成衣品牌供货商告诉记者，这就意味着，厂家每卖出100元的商品，就要给商场60元。“实际上是卖得越多，赔得越多，”这位厂商说，“但是如果别的品牌都打折返券，那我的牌子肯定卖不出去。”且临近岁末，年销售额的压力比较大，所以即使不赚钱也要卖。

　　另一家女鞋品牌的供货商证实了这个说法，“我们的牌子不算大，打折确实是一个增加销售的手段，但是虽然卖了，却没有赚，钱大部分给了商场，就连商场提供的为活动特制的包装袋，也要3块钱一个。如果不参加活动，就更没钱赚，每天每平米3000元的租金就白交了。”

　　商场在打折返券的过程中把压力都给了供应商，据说“让供应商自己想办法承担损失”。

　　3似乎看起来商家是这场利益搏弈的胜利者，但是厂家并不会白白“吃亏”，而是在消费者的眼皮底下玩起了“把戏”

　　由于不打折就没有客流，所以每家商场每周必须有活动，有些商场甚至逼着厂家打折。在这过程中，大品牌凭借实力不参加活动，而商场因为要靠他们撑门面也“不能得罪他们”。于是，倒霉的就是那些小品牌。高额的成本附加、频繁的打折活动，使得他们的生存每况愈下。据了解，厂家为了降低损失，供应商在有活动的时候，也玩起了“把戏”，以降低损失。

　　首先，就是抬高价格，“羊毛出在羊身上”。“现在的衣服越卖越贵，其实并不是质量提高了，而是因为商家赔不起了。”黄国雄说。

　　其次，厂家在活动期间要么把好衣服收起来，要么就不参加活动，也有人甚至拿出积压的旧款商品“浑水摸鱼”。某商场任职的杨先生告诉记者，如果大品牌参加活动，他们也不会提高价格，因为他们的商品在出厂的时候价签是机打的，所以人工是难以修改的。而小品牌就不一样了，他们的商品上面没有固定的机打价格，价签是手写价签，可以随意修改，而商品上只有成分含量的标识。这些内幕确实是没法看出的，商场也不会去管，提高几十块钱是非常普遍的事。

　　更值得关注的，以次充好，用批发服装冒充名牌。一位业内知情者对“大商场就一定会买到好衣服”的观点不敢苟同。他介绍，有很多品牌在旺季或者商场搞活动的时候会经常断货，为了救急，就从动物园、木樨园等批发市场进货，把自己的商标缝上去。他曾发现，一些商场在活动期间，由于货物需求量过大，一些品牌的导购人员竟在销售卖场以外的办公区贴标签。而有的品牌干脆直接从那里进货，所有货架上的货品都是批发来的，然后贴上他们自己的商标。因为他们的实力小，没有自己的加工厂和设计师，只有这样才能暂且生存。“生存下来是缔造自己的品牌的第一步。”这位人士说。

　　4返券促销能促进一时的销售，但影响了非打折时段的营业额，也难以赢得成熟顾客，“返券泡沫”一旦破灭，商场将面临严峻考验