【来源:人民日报】

最近，英国《金融时报》联合明略行发布了“全球最强势１００品牌”排名，中国移动在微软、通用电气、可口可乐之后，名列第四。这个信息令人振奋，值得深思，也给我们以启示。

　　启示一：打造品牌特别是打造世界品牌应该解放思想。

　　提起打造品牌，特别是世界名牌，悲观的论调不少。中国移动品牌价值排名第四，高于公认的世界名牌万宝路、沃尔玛、丰田，这恐怕是许多中国人都事先难以想象的事。但外国的评估机构就是这样评估了，这样排名了，就这样公布了。我想外国人没有理由给中国的品牌做不适当的高估。

　　品牌价值是品牌创值能力的量化。对于品牌创值能力，可以从多种角度用多种方法进行评估。明略行在评估时将消费者的调查和对公开财务数据的收集相结合，并且比较重视消费者对企业当前的发展势头和未来发展前景的认知。所以他们认为中国移动尽管目前还不是世界知名品牌，或者说，品牌的成熟度和知名度不如其他世界老牌子，但仍然可以拥有比许多世界知名品牌更高的价值。

　　启示二：打造世界品牌，要更多地利用我国的独到优势，要牢记“中国概念”。

　　明略行在谈到中国移动入选的原因时说：“首先是因为无线电话在中国已经相当发达，而且增长迅速；第二是因为中国移动通信在市场占主导地位；第三是公司的顾客与公司品牌建立了强有力的关系。”他谈的三条，都离不开中国――中国的市场，中国的地位，中国的顾客。这似乎和世界品牌挂不上钩，但他们却按照世界品牌这样评估了。

　　他们的做法扩展了我们的思路。国家不等于世界，但国家和世界密切相关。况且中国更有其特点。中国是一个国内市场已经相当程度国际化了的国家，中国品牌的成长，首先要立足本国的优势。中国经济的优势主要是三条：本土市场优势，劳动力优势，基础产业优势。中国移动的发展首先是立足本土市场优势的结果。中国移动现在有３亿用户，比有些国家人口总数还多，但从１３亿人口的角度看，用户的潜力仍然很大，这是世界上其他国家难以做到的。依托世界潜力最大的中国市场，可以迅速成长为实力强大的企业和品牌，这些实力强大的企业和品牌更容易成长为世界级企业和品牌。

　　我提倡要打“经济乒乓球”。所谓“经济乒乓球”就是能够体现和发挥中国经济优势的产业。“意大利皮鞋”、“法国香水”、“瑞士手表”是他们的拿手产业，造就了他们的名牌，中国也应该有这样的产业和这些产业涌现出来的名牌。

　　在这里，“中国概念”应该包括：中国国内市场国际化的概念，中国经济融入世界经济全球化的概念，发挥中国经济优势的概念，中国经济优势和其他国家特别是发达国家经济优势对接的概念，这是我们打造世界品牌根本之路。

　　启示三：大企业更要重视实施名牌战略和加强品牌管理。

　　中国移动很重视品牌，这是很难得的。

　　首先是他们的品牌意识很强。现在有的大企业品牌经营根本没有挂上号，没有认识到品牌的巨大竞争力，没有认识到品牌是有价值的，而且可以有很高的价值。

　　其次是他们善于用以客户为中心，用“内功外展”的办法打造品牌。中国移动的资本运营和企业的管理这些内功都很到位，于是形成了稳健的资本结构，持续强劲的现金流通，良好的股息回报等。更重要的是他们有很强的为客户服务的意识和整套操作。所谓“内功外展”就是在练好内功的基础上搞好为客户的服务，树立良好的企业形象。没有内功，只做表面文章，没有根基，品牌立不住；只做内功，没有外展，没有为客户服务的良好体现，没有通过各种传播树立良好的企业形象，名牌也形不成。

　　最后是他们重视品牌体系的构建。中国移动有“中国移动”这个总品牌，同时又有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大客户品牌，也可以看做是分品牌或产品品牌。这就不仅把无线电话服务细分化，而且品牌化。总品牌和分品牌形成了互补互动互促的叠加效应。此外，他们除了注重品牌的功能性，还注重品牌的理念性，比如“动感地带”的品牌形象中，就有文化理念，为消费者创造一种超出实用的消费价值、精神享受。

文/艾丰