我国农村市场蕴藏巨大的消费潜力，是保持经济可持续健康发展的希望所在。扩大农民消费，有效释放农村市场潜力，不仅可以有效化解和消除产能过剩等问题，而且还可以在更大程度上创造就业机会，促进农民增收，改善农村生活质量，促进经济可持续增长。

近年来，国家实施的一系列改善农村消费环境，释放农民购买力的政策，对促进农民消费增长起到了重要作用，农民增收、负担减轻、消费环境改善等多因素叠加也催生了农村市场加速升温，这些多年来企盼的效应。主要表现在乡村零售额增速快于城镇，与城镇消费品市场的差距有所缩小，对社会消费品零售额的贡献有所提高。从整体看，广大农村仍然蕴藏巨大消费潜力，要充分释放农民潜在购买力，仍有一些障碍需要尽快清除，要做出更多的努力。

一、挖掘农村消费潜力成效初显，销售增速超越城镇

1．乡村零售额同比增速快于城镇，挖掘农村消费潜力成效初显

近年来，国家在完善城乡流通网络、增进农村消费便利方面加大了政策支持力度，尤其是农村流通体系建设推动了农村消费潜力的释放，提升“万村千乡”工程农家店建设质量等措施，促进了农村消费品市场的稳定增长，逐步形成了以城区配送中心为核心、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，大大增强了农村的基础流通设施建设，而且明显改善了广大农村消费者长期以来购物难的问题，城乡消费水平之间的差距大大缩短，乡村零售额同比增速快于城镇。

据国家统计局统计，按经营地统计，2012年城镇消费品零售额182414亿元，比上年增长14.3%；乡村消费品零售额27893亿元，增长14.5%，乡村零售额增速高于城镇零售额0.2个百分点，而2011年农村低于城镇0.5个百分点。

今年一至五月累计，城镇消费品零售额91938亿元，比上年同期增长12.6%；乡村消费品零售额12393亿元，增长14.1%，乡村零售额增速快于城镇零售额1.5个百分点，继续呈现持续旺盛态势。

2．耐用消费品快步进入农民家庭

随着农村消费环境的改善和收入的增加，农民购买能力增强，加快了农村居民对家庭耐用品更新换代的步伐，特别是农村地区电网改造、耐用消费品价格的持续下跌，家电下乡、以旧换新等因素刺激了农民对大件商品的消费，以彩色电视机、摩托车、微波炉、电冰箱、手机、影碟机和家用计算机为代表的新型耐用消费品已快速走进农民家庭。

据国家统计局抽样调查资料显示，2012年底，平均每百户家庭拥有彩色电视机116.9台、洗衣机25.4台、电冰箱67.3台，比2006年分别增加 27.5台、24.2台和44.8台，尤其是空调机由2006年平均每百户家庭拥有7.3台，增加到2012年的25.4台，五年增长2.5倍；家用电脑由2006年的2.7台增加到2012年的21.4，增长 6.9倍，成为增长最快的耐用消费品，反映出农村消费结构的升级加快。

3．农民消费结构趋好，生活质量有较大改善

近年来，收入水平提高和社会的进步，农村居民的消费需求和消费结构发生明显变化，由量的需求向质的飞跃转变，人们在满足较高质量的物质生活的同时追求层次更高的精神文化消费，新的消费热点正在酝酿形成。农村消费结构优化，消费档次提高，消费结构由温饱型向享受型和发展型转变。

从农民人均生活消费的主要支出项目来看，由吃、住、文教娱乐、交通通信、医疗保健、穿、家庭设备及服务，变化为吃、住、交通通信、文教娱乐、医疗保健、穿、家庭设备及服务。

一是交通、通讯消费快速增长。近年来生活节奏的加快，人们对出行和通讯的便利要求越来越高，对交通和通讯的依赖程度加深。特别是农民外出务工人数增加，带动了交通和通讯开支的大量增加。2012年农民家庭交通通讯费支出人均为652.8元，比2007年增加324.4元，增长了1倍。其特点一是通讯器材类增长最快。到2012年末每百户农民家庭拥有的移动电话197.8部，比2007年增长1.5倍，充分说明了农村移动通讯硬件条件的改善和农民对外联络能力的增强。

二是交通工具发生了较大变革。自行车已不再是农民外出的主要交通工具，2012年每百户农民家庭拥有摩托车62.2辆，比2007年增长28%，家用汽车更是从无到有并已逐渐进入了高收入农民家庭，反映出农民的消费观念随着时代的发展而逐渐改变，以及国家对交通、通讯基础设施的大规模建设，使越来越多的农民家庭有条件享受现代交通的方便与快捷。

三是衣着消费讲究时尚，趋向时装化、成衣化。农民衣着消费从过去低档、耐用型向高档、时髦、成衣化转变，衣着消费结构进入以成衣消费为主的新阶段。2012年农民人均衣着消费396.4元，比2007年增加203.4元，增长1.1倍。目前，款式新颖样式美观的西装、大衣、皮衣、裙装在年轻人中非常流行，流行节奏变化紧追城市，时尚化程度进一步提高。

4．住房条件极大改善

从住房面积和住房质量看，2012年人均居住面积37.1平方米，比2000年增加12.3平方米，增长49.6%。从居住条件来看，一是住房卫生条件改善，有90%以上的农户居住的住房拥有卫生设备；二是供暖条件改善，43%以上的农户住房拥有取暖设备；三是使用清洁能源和饮用安全卫生水的农户增加。

二、多因素叠加助推农村市场加速增长

1．农村居民收入增速快于城市，为农村消费品市场加快发展奠定基础

据国家统计局统计，2012年城镇居民人均可支配收入24565元，比上年增长12.6%，扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。农村居民人均纯收入7917元，比上年名义增长13.5%，扣除价格因素实际增长10.7%，农村居民实际收入增速快于城市1.1个百分点。

今年一季度，农村居民收入增速继续快于城镇。城镇居民人均可支配收入7427元，同比名义增长9.3%，扣除价格因素实际增长6.7%。农村居民人均现金收入2871元，同比名义增长12.2%，扣除价格因素实际增长9.3%，实际增速快于城镇居民2.6个百分点。近年来农村居民收入保持较快增速，为农村消费需求提供了强劲购买力，也为消费品市场稳定较快增长奠定基础。

2．城镇化驱动了农民消费快速增长

由于农村人口向城镇的大量聚集，大大促进了消费的扩张，拉动了消费增长。据国家统计局统计，2001-2012年我国城镇人口年均增长3.7%，平均每年新增2000多万人；乡村人口年均下降1.9%，也就是说近10多年来大约每年有2000多万人由农村走向城镇。据测算，目前城乡居民的消费水平是1：3.2，即一个城镇居民大概相当于3个农民的消费。城市化水平提高一个百分点，将拉动最终消费增长约1.6个百分点。2001-2012年我国社会消费品零售总额年均增长15%，是消费增长较快的时期，这其中与城镇化步伐加快是密不可分的。大量农民进城落户后，其消费倾向和消费结构将发生变化，不仅会从农产品生产者转变为农产品消费者，而且会大量增加工业品消费。

3．一系列政策措施净化了农村消费环境，为拉动农村市场消费提供了新动力

从消费市场的环境改善状况来看，国家和有关部门出台了一系列有利于繁荣农村市场消费的政策措施，如工业反哺农业、城乡统筹发展、区域协调发展及积极实施新农村建设新政，这些都为消费品市场创造了良好的政策环境。

为了改变农村消费在总体上仍“不方便，不安全和不实惠”的现状，商务部从2005年开始实施“万村千乡工程”和“双百工程”。通过这两项工程的实施，极大地改善了农村消费品市场经营条件，使连锁经营、物流配送、特许经营等现代流通方式开始向广大农村地区推广和渗透，努力消除消费品流通瓶颈障碍，逐步缩小城乡消费差距，由此也为拉动农村市场消费提供了新的动力，有效缓解了农村“买难卖难”的问题，扼制了假冒伪劣商品在农村市场上的流通，实现了农村与城市消费方式的对接，为社会主义新农村建设增添了新的活力。与此同时，有关部门出台更为严厉的打击假冒伪劣产品的处罚措施，进一步整顿和规范市场秩序，为农民生产生活提供了安全放心的消费环境，有力地推动了农村消费市场的增长。

4．社会保障政策稳步推进释放农村部分购买力

近年来，随着财力的增加，各级政府更加重视农村社会保障体系建设，加大财政资金投入，规范制度建设，完善社会服务，各项社会保障事业取得显著成效。尤其是在国家围绕构建和谐社会目标所采取的加强医疗卫生和社会保障工作等政策措施下，农村居民老有所养、病能就医、贫困人群的基本生存权利得到维护的社会保障程度不断提高。根据农村住户抽样调查资料，有5%的农户领取过最低生活保障费用，比2006年提高4.3个百分点。2010年农村居民领取最低生活保障收入人均12元，比2008年增加7元，增长1.5倍。

与此同时，农村医疗保险和救助事业稳步推进，广大农民群众的看病就医问题得到了一定程度的缓解，减轻了参合农民医疗费用负担。初步形成了比较健全的农村社会保障体系，同时也使农民分享到改革开放带来的成果，增强了农民的消费预期。

三、农民消费潜力进一步释放仍受到多重制约

尽管持续增长的农村消费市场，已成为扩大内需的新亮点，对经济增长有比较明显的提振作用，但仍存在多种因素制约农村消费需求的进一步扩大，影响到农民的正常消费。

1．农民收入水平仍然偏低，收入具有较大不确定性

居民的消费不仅取决于近期收入，还与他们对未来收入的预期有密切关系，即使居民即期收入提高，也未必会明显提升消费。目前城乡居民收入水平差距依然较大，2012年城镇居民人均可支配收入是农村居民人均纯收入的3.1倍，制约农民消费水平的提高。此外，农村外出务工收入受经济形势等各种因素影响较大，收入不稳定，且收入水平较低，也制约了农村居民提高即期消费的积极性。

目前在影响农村居民消费的诸多因素中，收入是最直接、最具决定性的因素。2012年在农民纯收入中， 43.5%的收入来自工资性收入；44.6%来自家庭经营收入，其中有60%多来自农业收入。农民经营农业要承受自然和市场双重风险，使得农民收入不确定性增大。

一是对农业投入仍显不足，农业基础仍较薄弱，抵御自然灾害的能力较弱，农业生产基本还是靠天吃饭。

二是在市场经济条件下，农产品价格受国际、国内两个市场供求关系以及各种宏观经济因素的影响，价格走势难以预料。

三是农资价格不稳定，上涨速度过快。2000年以来，农业生产资料价格指数平均每年以2个以上百分点的速度递增，2011年农业生产资料价格水平比上年上涨11.3%，2012年上涨2%，2013年一季度上涨2.9%。农资价格的持续上涨，加大了农业生产成本，对农民收入和消费均产生较大负面影响。

2．农村消费环境仍制约消费需求

一是农村基础设施建设仍跟不上消费需求的变化。与城市相比，目前不少农村基础设施仍不完善，尤其是山区农村道路、通讯、电网等基础设施的整体水平不高，极易受到地质灾害的威胁，影响了农民的生活质量，阻碍了农民对商品的消费需求。不少乡村路况极差，造成工业品下乡、农副产品进城的困难；不少地方缺电缺水，阻碍了家电商品在农村的快速普及。以上种种原因，使得农民即使有购买家用电器的经济能力和要求也难以实现，提高农村消费品市场基础设施功能显得十分紧迫。

二是农村消费安全问题仍较突出，弱化了农民的消费欲望。随着城市打假力度的不断加强，假冒伪劣商品向农村转移的迹象更加严重，坑农、害农事件时有发生，消费安全继续制约着农村商品市场的正常发展。

三是农村商务服务业发展滞后，售后服务无法保证，特别是家电产品的安装、维修等，仍难以解除农村居民的后顾之忧。

3．生产经营单位重城市、轻农村的现象仍普遍存在

目前，农村居民的收入水平和生活方式，决定了大量消费品在农村缺乏市场。大到汽车、大屏幕彩电、电脑、热水器等耐用消费品，小到日常消费品如牛奶、面包、日用百货等。由于面向农村的商品利润低，农民购买力不强，相对城市而言，获利较少，不少生产厂家都将眼光放在城市，而放弃了广大的农村市场。加之，在农村日用品的功能、款式、价位等方面大多以城市市场为参照系，不能根据农村市场的需求生产农民需要的产品。一方面造成农村适销对路的商品不足，花色陈旧，品种单调，种类不全；另一方面，一些日用品又出现了供大于求的局面，使农民难以买到称心如意的商品，影响了农民的正常需求。

4．农民消费仍有不少后顾之忧

近年来受城乡二元结构的影响，农村社会保障体制严重落后于城镇，在农村，治病难、养老难已成为普遍现象。总体上仍存在社会保障面窄、保障水平低、服务滞后等问题，农民对未来的顾虑仍较多，自我保障意识强，储蓄用于防老养病、子女教育仍是首选，即期消费受限制。同时，受农村传统消费观念影响，多数农民消费仍以“量入为出”为主。

5．农村商品流通仍不够通畅

目前，大多数农村个体商业仍是传统的“夫妻店”，经营规模小、层次低、业态单一，经营商品品种只能满足日常生活需求，多数大件物品还得到县城去购买，出现农民购买商品成本高于城市现象，抑制了农民消费欲望。虽然近年来一些农村也出现了一些专卖店、超市、连锁店等新型的零售业态，但规模较少，产品单一，供需矛盾仍较突出，发挥作用有限。一些大的企业集团也看重农村巨大的消费市场潜力，但由于农村地域广、经营成本高、商品利润薄、农民购买力低，很多大商家和企业集团不愿意到农村开拓市场，造成农村商业流通网点少，经营形式落后，影响了农村市场的拓展和消费潜力的提升。

6．大多数农民消费观念仍趋于保守

收入水平只决定了购买力的大小，而消费能否最终实现，也一定程度上取决于消费观念。农民在几千年的自给自足经济中，形成了“居安思危”、“量入为出”的消费观念。在农村，攒钱留待以后消费现象普遍存在，“贷款消费”、“超前消费”还不被大多数人接受。这种消费观念降低了国家刺激消费政策的执行效果，一定程度上弱化了消费对生产的刺激和导向作用，不利于农村消费热点的形成和消费需求的扩大。

四、农民消费仍有较大的拓展和优化空间

尽管农村市场发展仍存在一些问题，挖掘市场潜力也有不少困难，还需要做许多工作来充分发挥它对经济的推动作用，但从中长期看，农村市场和农民消费需求的发展前景仍是乐观向好的，进一步拓展和优化的空间巨大，并将会给众多厂家和商家带来难得的发展机遇。

1．农民购买力水平提高将给农村市场的繁荣提供前提条件

种种迹象表明，在国家一系列宏观政策和优惠措施的推动下，农村居民的消费能力将有大的提高。尤其是受近年来国家实施新农村建设，确保粮食最低收购价和推动农村土地流转及大力发展农副业等措施，农民的钱袋子开始鼓起来。政策效应将使农民的购买力增强，从而增加对商品的需求量。今后几年，国家将在更大范围建立农村最低生活保障制度，这有利于保护农民的各种收益和权益，从制度上化解压力，促进消费增加。政府还将增加在农村医疗、教育方面的支出，也有助于将更多的资源引向农村，将减轻农民的负担。这些政策将会有效地、实质性地提高农民的购买力，增加对商品的需求。

2．农村居民生活消费结构存在优化空间

与城市相比，农村主要耐用消费品拥有量偏低。2012年底，每百户农村居民拥有彩电116.9台，是城镇居民的85.9%；拥有洗衣机67.2台，拥有移动电话197.8部，二者分别为城镇居民的68.6%和93%，与城市相比，农村耐用品消费市场、住房、衣着等消费潜力更大，可优化的空间巨大。因此，扩大消费需求，最大潜力在农村。

3．新型城镇化将成为农村经济增长的持续内生动力

统计数据显示，城镇化率每年提高1个百分点，就可以吸收1000多万农民入城，进而带动约1500多亿元消费需求。2012年虽然我国城镇化率已达52.6%，但仍低于发展中新兴国家城市化率60%，离发达国家城市化率80%的水平差距更大，城镇化仍滞后于工业化。目前我国正处于新型城镇化的加速发展阶段，城镇化可以创造巨大的投资和消费需求，将为农村劳动力的转移提供更为广阔的发展空间，可以通过城镇聚集人口和产业的功能以及商品集散地的优势，为农业的发展提供直接的市场，形成农村经济区域发展中心，从根本上促进农村非农产业的发展和农业劳动力转移，使农村经济得到有效的升级，这无疑又将成为新一轮农民消费能力增长的动力源泉所在。从更广的角度看，农民现实购买力的增加将为工业品带来广阔的市场，同时第三产业的发展也将拥有可靠的保障，农村的城镇化也将在此基础上得以实现。工业品在农村找到稳定销路的意义在于它可以利用自身的产业和行业优势来提高农业装备水平和农产品加工水平，并利用市场的优势来集聚资金反哺农业。

4．农民消费的稳步增长将对相关产业产生巨大的拉动效应

对于近6.4亿的农村人口所组成的2.5亿个家庭来说，任何商品的普及率只要提高１个百分点，就会增加200万台以上的需求量。据测算，我国农村居民每实现1000亿元最终消费，将对整个国民经济产生2356亿元的消费需求，从而扩大工业部门的中间投入1253亿元，农业部门620亿元，第三产业478亿元。另据有关专家测算，农村人口每增长１元的消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求。因此，提高农民消费能力，释放农民消费潜力，意义十分重大。

五、进一步扩大农村消费需求与提升农民消费能力的对策

第一，千方百计增加农民收入。促进农村居民消费，最根本的就是要增加农民收入。继续加大国家对农业的支持力度，大力发展农业，挖掘农业内部增收潜力，优化农业内部结构，大力发展畜牧业、渔业、林果业；加快推进农业产业化进程，加强农业生产基地建设，扩大优势产品和特色产品的生产，优化农产品品种，提高农业生产的规模效益；培育和扶持一批有实力、有市场、有带动产业作用的农产品龙头企业，鼓励企业立足本地资源，对农产品进行精深加工，提高农产品附加值，延长农业产业链条，使农民不仅获得生产环节的效益，而且能分享加工环节的利润；鼓励企业+基地+农户经营方式，带动农户增加收入。

第二，完善农村市场流通体系，拓宽消费渠道。要借助民营、个体商业的活跃性，建立起国有、集体、个体多载体、多层次、多渠道的流通网络体系，以县城和中心镇为重点，积极发展新型流通业态，把城镇连锁经营、物流配送、代理、租赁、直销、代销等流通形式引入农村市场，为农民提供物美价廉的商品。积极引导企业研究农村消费特点，针对农民需求开发适销对路的商品，生产出价格低廉、实用性强、使用方便、质量可靠的产品。把售后服务、技术支持等延伸到农村，让农民买的放心，用的安心。

要采取有力措施，构建高效安全的流通网络体系，以日用品流通网络和农产品流通网络为重点，继续实施“万村千乡市场工程”；进一步拓展“一网多用”功能，推进“万村千乡”网络与供销社、邮政、电信等网络的结合；加强农产品批发市场建设，大力推动农超对接，建设从鲜活农产品直采基地到超市之间的冷链系统、物流配送系统和快速检测系统，培育农产品品牌；规范发展农业生产资料市场，积极引导农民进入市场，促进农民增收。

与此同时，广大企业也要善于从国际国内条件的相互转化中把握和用好发展机遇，千方百计适应农村需要，开发新产品。比如海尔集团把“家电下乡”不仅看成是扩大市场的机会，也看成是为农民服务的机会，想了很多办法，专门为农村设计了防鼠洗衣机、“农信通”手机、节能冰箱、防漏电家电等。如何通过创新开拓市场、赢得新的发展空间，海尔应对金融危机的经验值得借鉴。对于企业来说，从危机中寻找机遇，勇于开拓创新，是一项重要任务，也是面临的新考验。

第三，加大财政投入力度，加快农村基础设施建设。通过财政向全社会所有居民提供均等公共服务的重要途径，是兼顾效率和公平的重要体现。通过完善农村电网，修建农村公路，实施饮水安全工程，改善农村居民生存环境和消费环境，有利于大件耐用消费品在农村的普及。农民对耐用消费品有着大量需求，但由于部分农村地区存在电网老化、电压不稳、电视信号接收弱、通讯信号不强、不通自来水等诸多问题，限制了农村居民对电视机、冰箱、洗衣机、电话、手机等消费品的需求。加快对农村水、电、路、通讯等基础设施的建设，让家用电器迅速进入农民家庭，是改善农村居民消费环境，提高农村居民消费水平的有效途径，另外农村基础设施建设能够给农民提供更多的就业机会，增加农民收入。

第四，要建立健全农村社会保障制度，树立农村居民消费信心。统筹城乡发展，尽快在农村建立农村居民养老制度，或在逐步取消城镇农村户籍之分的同时办理养老，让农民与城镇居民一样，享受到改革开放的成果，使农民“老有所养”。根据现有财力，可以参照农村合作医疗的模式，先期建立低水平、广覆盖，分不同年龄阶段，按照国家、个人适当比例缴费，逐步改善；提高农村医疗卫生条件，加强药品价格管理，减少流通环节，把过高的医疗、药品价格降下来，增加农村新型合作医疗报销比例，让农民看得起病；完善农村最低生活保障制度，做到应保尽保，提高保障标准和补助标准。减轻农民预期消费负担，树立农村居民消费信心，由“重未来消费”转变为“重现期消费”。

第五，建立农村信贷担保机制，促进农村居民消费。积极落实国家“建立农村信贷担保机制，扩大农村有效担保物范围，积极探索发展农村多种形式担保的信贷产品；积极扩大住房、汽车和农村消费信贷市场”的农村金融政策，从贷款方式、贷款利率、贷款期限等方面开发出适合农村特点的消费信贷品种。重点加大对住房和耐用消费品信贷支出，培育农村消费热点，使银行与信贷户之间形成良性循环。

第六，加强农村市场监管，保护农民消费权益和消费信心。一是要加强市场监督检查，加大查处力度。工商、卫生、质检部门定期对农村市场和其它经营销售点进行依法检查，对售假制假行为依法进行公开的严厉处罚。二是通过广播、电视、报刊、网络等多种形式，经常性的传授、讲解有关商品辨别真伪的技巧和方法，提高农民识别商品的能力，增强自我保护意识；对已发现的假冒伪劣商品，及时通报，让伪劣商品在农村找不到市场。三是做好《消费者权益法》的宣传工作，让农民知法懂法，运用法律手段保护自身权益。