关于消费的预测，均和2020年联系在一起。

麦肯锡公司在上个月发布的报告《中国经济下一站》中称，中国经济将经历由消费取代投资，成为GDP增长驱动力的转折点，并预测个人消费增长会持续加速，消费将在2020年以前成为GDP增长的最重要驱动因素。

2020年，中国消费将超越美国，瑞士信贷亚洲区首席经济学家陶冬大胆预测，以全球的消费能力市占率，美国现在占30%左右，中国仅约5.4%，到2020年时，中国将超越美国，并成为全球第一大消费市场。

全国政协外事委员会副主任马秀红曾表示，预计2020年，中国社会消费品零售总额将达到10万亿美元，相当于今天欧元区市场的规模。

届时，中国的消费者会变成什么样子？麦肯锡的一份报告为我们刻画了2020年中国主流消费者的形象。

最“精明”的消费者

“尽管收入增加了，他（她）依旧务实，但是开始更加重视对个性的情感诉求，对品牌的忠诚度也提高了。大部分人改变了购物方式，缩短了在实体店的购物时间并接受新兴的购物渠道。”

中国的消费者以其务实的消费观念闻名于世，即使收入增加，这一特性也不会改变。他们常常在决定购物前先设定预算，然后评价商品的实用性功能，明确哪些功能是值得花钱购买之后，再寻找最划算的交易。

麦肯锡的报告显示，这种根深蒂固的价值观不大可能在近十年的时间内有所改变。中国消费者将保持其“精明”的购物作风：不惜时间、不厌其烦地进行购买前的调研工作。当“比价”变得更加方便之后，中国消费者的精明特性将越发明显。

但是，随着消费市场的成熟，消费预期也随之上升，这是规律，中国消费者也不例外。到2020年，他们将从追求基本功能（如电子产品的耐用、服装的舒适、食品和饮料的口味等）的初级消费者，成长为对商品和服务有更高要求的成熟消费者。比如，健康不仅被大部分消费者列为选购食品的重要考虑因素，而且也适用于洗面奶、洗衣粉等商品。

到2020年，诸如商品能否体现个性的情感因素，将在很大程度上影响中国消费者的购买决定，这也体现了消费者更加注重自我表达。随着收入的增加，消费者的个人意识在不断提高，这一点与其他国家或者地区的趋势相吻合。确实，企业的情感营销不仅必须应用于汽车和个人护理等商品，也可以适用于牛奶和洗衣粉等大众商品。

小众品牌在未来可能更受欢迎。到目前为止，大众品牌在中国一直非常成功，部分原因是，当消费者购买第一台冰箱、汽车或手机时，除了品牌和知名度以外，几乎没有品质和安全的指标可以依赖。随着消费者购买经验的丰富，他们在尝试小众品牌时也会更有安全感，并且把购买小众品牌作为体现个性的一种方式。

尽管中国消费者钟爱品牌，但对品牌的忠诚度却远远低于西方消费者，他们往往喜欢从若干个钟爱的品牌中进行挑选。

麦肯锡的另一份调查显示未来前景喜忧参半：好的方面是中国的年轻、富裕阶层对品牌的忠诚度较高，但是另一方面，中国消费者可选择的品牌数量近年来大幅上升。

在过去的十年里，中国开始出现现代的零售渠道，比许多国家晚很多。在中国，购物被视为一家人的休闲活动，而不只是必不可少的采购过程。在未来十年，越来越多的消费者将会体验到购物的乐趣，尤其是那些外来务工的移民和中小城市的消费者。但是这种购物娱乐的需求会慢慢减弱，部分原因是商场对于中国消费者来说不再有新鲜感，另一部分原因是众多娱乐形式的出现为人们提供了选择，从而也促进了娱乐业和个人消费的发展。

购物的新颖性在电子商务中继续存在，生活在忙碌拥挤的大城市，消费者渴望获得更多的便利，电子商务能满足他们的需求。

到2020年，电子商务将贡献14%~15%的零售额，消费电子产品等某些品类可能贡献高达30%~40%的零售额，日常生活用品在电子商务零售总额中的占比将从现在的1%增加到大约10%的水平。越来越多支持网上购物的移动设备、在线支付和物流行业的快速发展，促进了购物的便利性和安全性。

中国的消费者将成长为最专注、最有经验的网络买家。

这位2020年中国主流消费者在我们面前既清晰又模糊。清晰的是这是中国不得不选择这条道路而使得“他”必然存在，在制造业成本上升的背景下，中国市场的影响力开始增大，中国成为消费社会也顿时有了不同的现实意义；模糊的是一些问题挡在了这条道路的中间，“他”能否成为我们想象中的样子仍不能盖棺定论。

转型缺什么？

到2020年还有8年的时间，中国转向消费型社会最缺的是什么？

中国向消费型社会转型最缺的就是制度——有利于居民消费的法律、规定和严格的市场管理。换句话说，要让一个国家的老百姓敞开了消费，那么这个国家的制度体系就要为居民消费服务。

在美国，所有的自来水都达到了饮用水平，可以放心饮用；你不用担心市场上出售的食品有毒，因为它们都经过了严格检验；所有在市场出售的衣服鞋袜，消费者都不用担心有假，因为它们也经过了严格检查；美国有办法要求所有向美国市场出口制造品的厂商，都不敢不用最高质量等级……在美国市场的任何违规造假，都将面临严格的惩罚，甚至可能导致厂商倾家荡产。不仅美国如此，欧、日市场也不遑多让，严格的制度保证了全球发达国家成为全球最安全的一片消费市场。

与之相比，中国市场的情况相差甚远。虽然奢侈品在中国市场大卖，但中国市场仍十分混乱。一个典型的例子是，2008年曾导致数名儿童死亡、30万名儿童受影响的三聚氰胺奶粉，居然在今年卷土重来！日前国内有关部门在甘肃、青海、吉林等地，先后发现了三聚氰胺超标事件，最高超标达到500倍！这也是2009年底，上海熊猫奶粉、陕西金桥乳粉等多起三聚氰胺“回魂”事件之后，仅时隔半年发生的又一起食品安全恶劣事件。除了三聚氰胺奶粉这类恶性事件，地沟油、假药、假酒等许多造假事件在国内市场层出不穷。

一个消费环境如此恶劣的市场，会诞生出健康的消费型社会吗？除非这个市场进行很大的制度改革。

国内市场有很多人抱怨，中国有“世界装配工厂”，却没有世界级的品牌。现在我们手里有钱了，也要买世界品牌。不过，这种做法并不是所有人都买账。据称，不久前，上海富客斯公司宣称已收购意大利时装公司普拉达（PRADASPA）的部分股权并谋求控股。不过，普拉达虽然身陷巨额负债，但普拉达家族成员中没有人将持股卖给中国商人陆强，因为他们担心“交给中国人，会把质量、格调都变差”。

对品牌的控制，是一个消费型社会的典型特征。长期以来，中国不是一个消费型社会，也没有把老百姓消费当回事，因此不掌握品牌、不会管理和运用品牌也是正常的事。我们介入全球化方式是从制造业低端来“卖苦力”。

中国向消费型社会的转型才刚刚开始，在这个征程中，最缺的不是资金，也不是技术，而是严格的制度与法律。如果不能做到这一点，中国就很难出现消费型社会。

另一个关键是要保障居民真实收入较快、稳定地增长，为消费增长奠定坚实的物质基础。

11月8日公布的中共十八大报告提出，到2020年，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。这是中共首次明确提出居民收入倍增目标。

收入分配制度改革不能仍停留在规划和设想阶段，要寻找收入分配改革的切入点，实现初次收入分配改革的实质性突破。

下一步需要加快收入分配等改革，从而促进消费快速增长。因为，如果在居民收入差距上采取些措施，只会有利于促进增加新的消费热情。

例如推出遗产税，哪怕起点低，10%左右(国外已经30%~40%)，也有作用。对于一部分拥有巨额财产的富人而言，他们会考虑提前消费或财产转移，这会对扩大消费有一定作用。

在增值税方面，哪怕象征性地下调一个点，也会普遍缓解企业的压力从而增加居民收入，促进消费增长。

数据显示，目前全国居民的消费者信心指数较高，消费快速增长地区逐步转向农村和第三、四线城市。

尼尔森最新调查显示，中国和美国两大全球经济强国的信心指数均有所上升，分别达到108点和83点。其中2011年四季度中国农村地区消费者信心水平高居全国榜首，达114点。

由于初次收入分配涉及到利益再分配问题，所以推行难度较大，政府应该找到实质性的突破点。

今后采取新的扩大消费政策，可考虑在免税、退税、贴息等方面进行适当探索。例如，对目前征收消费税的部分商品如汽车、化妆品等的消费税进行适度调整。对于那些以前是奢侈品而目前已变为大众消费品的商品，应逐步调低消费税税率，或者不再征收消费税。

在已有消费政策支持效果出现衰减的情况下，应深入挖掘具有消费增长潜力的支持对象。例如，应根据中国经济进入工业化中后期和城市化高峰期的特点，适时将家政、养老等服务消费纳入到政策支持范围，推动中国经济从工业化中后期步入服务经济时代，促进经济发展方式从注重经济增长，向兼顾稳定经济增长和改善民生等多个目标方向转变，引导服务消费快速增长。

只有切实地解决以上两个关键，我们才会在2020年与想象中的那位主流消费者真正会面。