2013年春节的白酒销售对于大多数白酒经销商来说，意味着“冬天真的来了”。

多个城市的经销商反应，2013年一批商虽然基本完成了厂家下达的任务，但终端销售商则面临着市场下滑严重的难题。“市场已经出现明显堵塞现象，一批商难以向下压货，紧接着就是厂家难以向一批商压货。”

对于狂欢了多年的白酒经销商来说，被迫变革的时代或许真的来了。

“白酒经销商的调整实际上从2012年就开始了，由于酒企层面的调整大大慢于经销商的调整，因此2013年尤其上半年将是经销商最为艰难的时间，很可能由于酒企强势压货，很多经销商面临资金链困境，不排除出现一波经销商的洗牌、渠道并购重组的可能。”广东酒协副秘书长李唐对《中国经营报》记者如是表示。

行业洗牌首先是经销商的洗牌

在夏艾葆看来，如果仅仅是遭遇库存压力，可以从强化分销系统建设、强化服务系统和终端经销商队伍管理系统等方面加以解决，但解决这些问题的前提条件是要有足够的资金作支撑，“要让库存这个堰塞湖慢慢疏导，资金大坝才能牢固”。但现实情况是，由于货卖不出去，经销商最缺的就是钱。

厂商从博弈到求同

市场面临大考的时候，任何经销商的问题都将演变成复杂的厂商博弈。

在酒类营销专家罗洪涛看来，之前的厂商合作是严重不对等，经销商被酒厂挤压得很严重，被边缘化，先款后货，甚至拖货，很多经销商难以有机会完善渠道建设和队伍管理，而强势品牌为了对大经销商进行“削藩”，又找到“小诸侯”与大经销商对抗，追求短期销量和利润的提升，一旦市场堵塞，“小诸侯”、中小经销商又难以抵御市场风险，从而造成了大量的新问题。

“当前酒厂应该与经销商协同作战，共渡难关。”李唐表示，正常的厂商关系是在产品销售之后才能实现利润，没有销售的关系都是不牢固的厂商关系，如果酒企把所有的风险都转嫁给了经销商，一旦经销商资金链断裂，利益受损的不仅是经销商，酒企的利益也无法保障。

在夏艾葆看来，“厂商博弈是很正常的事，但现在面临市场调整，不仅区域强势品牌在思考厂商的长期合作，包括茅台、五粮液、泸州老窖等强势品牌也开始思考厂商长期战略合作，强调利益共存、风险共担，比如把经销商纳入区域公司的股东系统，建立更稳健的厂商关系。”

茅台成都一位经销商表示，经过沟通，茅台酒厂已经决定在2013年一季度给经销商一个“缓冲期”，而“控货”、调低业绩目标已经成为目前茅台、五粮液等酒厂高层所采取的措施。

在李唐看来，在市场调整期，厂商之间更应该抛开矛盾，抱团取暖，厂家应该更多地关注经销商的利益问题，稳定经销商队伍。他建议：厂家可以给经销商提供一些政策支持，帮助经销商开展促销和完善渠道，使经销商尽快消化库存;针对库存压力比较大的经销商，则需要减少其任务量。

白酒产业黄金十年带来的利润和产能扩张带动了酒类流通层面的疯狂生长，大批资金和人群涌入卖酒商的大军中，而当市场调整、产能过剩、销售遇阻等问题突然浮出水面后，经销商面临的困境是首当其冲的。

“现在危机才刚刚在流通环节中体现，随着销售淡季的到来，当问题越来越多的出现之后，很多经销商来不及理清自身的问题，如管理、素质、能力等，面对运营成本、市场风险等压力，就在这股大浪潮中选择了逃离。未来会有3到5成经销商退出市场。”日前，在东北酒商年会上有经销商如此预测。

在多位业界人士看来，当前白酒经销商面临洗牌，主要在于之前政务消费支撑着这些经销商的业绩，而在政务消费受限之后，很多经销商来不及向商务消费和社会化消费转型;加上企业管理、团队建设不到位，内部管理机制和渠道网络不健全，很难在调整中完成转型。此前不断低价抛售茅台、五粮液等高端白酒品牌的经销商即为此类。

“相对于市场下滑、销售遇阻，目前经销商最大的问题是没钱。”盛初咨询副总经理夏艾葆表示，由于很多酒企在年前都有压货的习惯，尤其是一线名酒厂，由于销售不畅导致经销商的资金大量被占用，资金链被拉长，无形中考验着经销商的经营实力，而区域品牌经销商的日子则相对好过一些。

不仅一些强势酒企调低了业绩预期，大部分白酒经销商也调低了业绩预期，希望能稳定市场份额，完成自身调整，顺利度过这波近年来白酒史上最大的调整期。

“2011年市场炒得太高，白酒销售只要钻空子浑水摸鱼就能大赚;2012年市场走下坡路，很多经销商还有侥幸心理;2013年市场会大洗牌，浑水摸鱼者将给真正具备实力和做好准备的优质经销商让路。对于经销商而言，2013年最重要的任务是发展的质量，要稳定市场，保持原来的销量和公司运营。”苏州盛世鼎鸿商贸有关公司总经理陆兴表示。

“应该说，白酒行业经过十年黄金发展后在流通环节仍然是粗放型的发展，其他行业都经历过粗放型到优化型的发展阶段，白酒行业通过此次调整正在走这样的阶段，这是未来的方向。”夏艾葆建议，经销商要顺利度过这一调整期，需要通过优化管理，提高效率，并通过各种形式的合作，比如合作兼并等组成舰队式的终端渠道。