在果蔬种植环境极佳的高雄、屏东，有一群果农，他们的种植技艺世代相传，整个宝岛似乎都闻得到果香味。但最后，这些果蔬大部分被运往了日韩、欧美、中国大陆这些“舍得花钱”的地方。

来自台北的互联网创业者黄哲诚在向《第一财经日报》记者谈及这一现象时说到，高额的种植成本加上多个分销环节，使得果蔬运达到本地消费者时，价格往往非常高，而中国台湾的零售市场仍然是一个“拼价”市场。

黄哲诚的创业项目“良品严选”试图对此加以改变。他和团队经常南下，去屏东、花莲等地的乡下寻觅各类果蔬的种植行家，说服他们对果实进行品牌打造，甄选后在其电商平台上直供给消费者。

利用电商平台进行农产品直供在大陆也非常多。中国独特的城乡二元体制，为这种尝试提供了足够的空间，从农户、平台到消费者，直供的诱惑看上去都非常大，但这真的是一桩一本万利的生意吗?

农业电商的终极模式是什么

快时尚品牌ZARA的供应链一直是业界的对标，从设计到销售的最短周期只有15天。而大多数的服装零售商的这个过程长达数月。在中国，越来越多的互联网时尚品牌正在试图学习并超越ZARA。

从云南鲜花种植地采购鲜花供应到城市的宜花科技创始人荣超说，在这条供应链上引入互联网技术之后，可以将鲜花从产地到花店的运输时间从96~98个小时缩短到24~28个小时，损耗从40%左右降至1%以下，让花店的拿货成本平均降低30%~40%。

荣超本人是IT技术出身，这家试图重塑鲜花供应链的互联网技术公司，是如何做的呢?

首先，让种植者使用APP，宜花每天下午放单，即第二天要收货的量，农民在APP上填自己有多少的量，抢上单后，第二天把货送到指定地点，由宜花合作的第三方物流公司车辆送到位于云南的目标仓库，工作人员对花进行分类、分级、贴标、包装以及养护，之后再发往各地的区域仓，所采购的鲜花一律使用宜花的品牌。目前，宜花在北京、上海、广州建有三个区域仓，平均每个2000~3000平方米。在消费终端，花店也是根据自身的需求量在APP下单，下单次日鲜花即从区域仓送至花艺师手中。宜花另有一套严格的流程控制模型，根据客户数量、每月订货量、成本，可以预测未来一年的鲜花出货量，这套系统的研发在宜花的成本构成中占据了较大的比例。但因为数据的敏感性，荣超婉拒了提供具体模型数据的要求。

另一家农产品B2B平台美菜网运作方法类似，以销定采、以采定产，餐厅根据需求量下单，美菜基于订单量去跟产地、一级批发市场议价，从采收菜品到送达餐厅规定最长不超过18个小时，可为餐馆降低36%的采购成本。美菜的创始人刘传军2009年已经试图利用互联网对农产品供应链进行改造，但当时无论是互联网环境还是整个流通环节都不成熟，刘传军彼时的尝试并不成功。

在智能手机越来越普及的当下，利用手机打通农产品的流通渠道——黄哲诚、荣超和刘传军在做的事情，现在已经有越来越多涉农互联网的创业公司都在尝试。

“终极模式应该是农产品能以最高效的方式到达需要它的消费者手中，实现它最好的方法肯定是移动互联网。”关注农村互联网投资的顺为资本合伙人程天对记者说。

之所以要利用互联网做产地直供，除了可以更加直接地感受产品质量外，缩短农产品供应链、提高电商平台的毛利率也是很大的动力。来自以太的调研显示，目前的B2B平台承接了一批到三批的物流、仓储等功能后，平台的毛利空间约10%~15%。

以北京市场上的土豆为例，刘传军说，美菜从产地经纪人处拿货价是6毛钱一斤，送到北京后差不多是7毛，而直接从北京批发市场的拿货价是1块钱。但如果从农户手中直购，可以降至5毛多钱一斤。

出生于山东农村的刘传军经常被农民的生存状况触动。他对记者说，今年中秋节回家，父亲告诉他，玉米的收货价和15年前一样，还是9毛钱一斤。但15年间，消费者购买玉米的价格显然已经大幅上涨。

“农业现状非常落后，流通环节太多链条太长了：从经纪人、一级批发商、二批、三批、餐厅、菜市场，五六个环节层层抽成。”这是刘传军想要改造生鲜供应链的一个重要原因。

在农产品的供应链中，不同的领域以及不同的地方，这一冗长的链条普遍存在。做鲜花供应的荣超，来自台北的创业者黄哲诚都向记者谈及过此问题。

荣超提到，最开始宜花是从北京市的批发市场进货送到花店，但出现了很多质量问题，后来找到鲜花原产地的批发市场，仍然发现质量欠佳，最后索性直接去地里找到种植者，做田间直供。

黄哲诚则认为，做直供的重点不在于节约供应成本，而在于互联网是否能够提供更多的附加值。基于此，在产地甄选产品时，团队会做产品分级、包装、农药残留检测、沟通产品故事等一系列工作。当然，这与台湾企业对品牌的重视度不无关系。

田间地头的困惑

美菜去年的数据显示，平台上所有品类的源头直采比例为70%。不过，刘传军坦言，美菜生鲜产品的直采比例并没有这么高，“不是每个品类的农产品都适合去源头采购。”他对记者说。

这些创业者都看到了农村互联网发展中不同的“痛点”。但是，要找到解决这些痛点的方法并不容易，一个关键的问题是如何把握农业生产的规律。

以太投资总监卞恺灵对记者表示，对农业产业链把控比较好的团队，一种模式的核心竞争力在于对上游有把控能力，比如农产品的标准化、物流仓储能力；另有一种模式的核心竞争能力在于下游，反过来拥有集采优势。

基于窝窝团的创业经历，刘传军掌握了大量的餐馆资源，这也让美菜拥有非常强的下游扩张能力。不过，对于做产地直供的电商来说，上游往往是最难懂的部分。

黄哲诚对记者说，在台湾，直供农户的资源多数掌握在农会或物流公司手中，电商平台涉足直供，多数需要由物流公司牵线。而宜花和云南的种植者建立联系，也经历了漫长的地推过程。

但这仅仅是第一步。农产品的标准化以及对食品质量的把控都要求这些电商平台有严格的筛选门槛，此外，还有农业生产本身的问题。

刘传军认为，源头采购时，首先要看是否有稳定和持续的采购规模，如果规模不够，对于平台来说是不划算的。第二，农产品是否有清晰的标准，农产品是很多样化的，每个产地的产品也有差别，需要平台建立自己的标准。第三，要有强大的上游采购团队，这支团队要遍布整个中国的核心农产品产区。

经常要跑到云南鲜花种植地去和农户沟通的荣超也看到，深入到种植者的事情并不简单。

“这关系到他们的生存，你买的货永远在博弈中，是价格、质量、数量的综合表现，购买过程非常复杂，既要保护农民的生产积极性，同时让企业得到最大的利益。”荣超说，有一段时间，宜花也很难买到好产品，或者很贵，或是质量欠缺。为此，宜花组建了一个专门做价格研究的团队，对每一个采购渠道上投放多少采购量，每个时期需要多少采购量等问题进行系统研究。他认为，只有让种植者形成价格依赖，才能形成长期的合作。记者从宜花获悉，目前该平台的毛利率约为40%，田间直供比例约为80%。

以往依靠农产品经纪或是合作社来卖产品，互联网自由市场的交易方式把农户送到了一个更大的赌场里，能不能收回成本，能不能赚更多的钱?这些问题都是做直供的电商们需要让农户产生信任的。

除了如何深入生产者，物流、仓储、配送等问题也是这些想要吞掉传统供应链的平台需要一一解决的。卞恺灵对记者说，农村互联网常见的商业模式对农产品供应链的压缩主要是在一批到二批之间，二批到农贸市场之间。这两个环节的加价分别是10%~20%以及40%~60%。

这就意味着，供应链并不可能无限制地缩短。在农户-农产品经纪/合作社-产地批发这个前端的环节里，很难一次性全部剔除。

卞认为，各个环节都在充当各自的角色，这些角色在提高交易效率上也有重要的作用，比如，一批之前的环节主要起到的是信息和物流的聚合以及匹配，具有极强的规模效应，可压缩的空间有限。

正因为如此，一些生鲜直供电商也受到来自外界的质疑，“产地直供”可能是通过批发市场转手而来，且并没有经过筛选、分拣和包装。

“在农村互联网的尝试中，怎么把握农产品生产的稳定性、规律性;怎么把农产品产销的关联性提高;怎么处理传统流通环节中的一些问题，有很多难题要去解决，但这些公司的尝试我觉得都是有价值的。”程天说道。

生鲜电商的热潮近年来持续高涨，也经历了运营模式的多次改变。创业者们面对的是中国农村亟待开发的市场：农村市场覆盖了占全国人口总量45%的人口，市场存量规模超10万亿，与此相对应的是，农村网民规模1.8亿，互联网普及率仅为28.8%。这些数据给了“掘金者”巨大的信心。但是，这并不意味着互联网正在颠覆一切，在互联网向农村的渗透中，我们看到的不仅仅是生产传统向技术的靠拢，更多的是技术对于传统的敬畏，这也应该是互联网改造传统行业中不可偏离的轨迹。