【来源：经济日报】

两年前，奥地利维也纳甜品业知名品牌企业曼纳，在维也纳市中心最繁华的斯蒂芬广场7号开设了一家“旗舰店”。两年后的今天，曼纳市场部主管比利・里德向记者表示，“这家‘旗舰店’所取得的成功大大超出了我们的预期。”据统计，仅开业的前15个月就有20多万顾客光顾了这家店。

现在，越来越多的知名品牌企业经营“旗舰店”，反映了企业对迄今以综合经营和销售为主的商业形式的不满，以及对自己品牌价值流失的担忧，同时，也促使企业向传统的商业经营模式发起挑战。

近年来，奥地利传统的零售业经受了越来越大的压力。压力的来源一方面是由于内需不足导致奥地利商业经济不景气；另一方面则是由于商家在竞争压力下逐渐“迷失”在非理性的“价格战”中。不少知名品牌企业抱怨，迄今在向综合化发展的商业模式中，提供给单一品牌展示的空间越来越少。对知名品牌来说，这不仅意味着销售量的下降，也给产品的形象和商标价值造成了巨大损失。奥地利著名商标咨询企业布兰德的专家分析认为，“知名品牌企业纷纷开设自己的‘旗舰店’，是对目前盛行的大型连锁商业形式作出的一种抗争。”

在奥地利，除曼纳外，许多国际知名品牌，如耐克、阿迪达斯、李维斯、麦克斯都在维也纳的主要商业街上开设了只经营自己单一品牌商品的“旗舰店”，其营业额都超过上百万欧元。奥地利品牌专家迈克尔・尼彻认为，“‘旗舰店’能取得成功的原因在于，它可以使企业品牌更好地被设计和展示。”与英国伦敦的阿迪达斯“旗舰店”和美国纽约的彪马“旗舰店”所取得的成功一样，在奥地利，许多知名品牌开设的“旗舰店”不仅使营业额得到大幅增长，而且还强化了消费者与企业品牌的联系，提升了品牌的价值。

瑞士著名食品业巨头雀巢公司也在维也纳开设了自己的“旗舰店”。雀巢奥地利分公司的发言人安格利卡・斯沃博达女士表示，“雀巢选择开设‘旗舰店’的主要目的是为了让消费者更好地感受雀巢的品牌价值，并突出雀巢的市场定位。”耐克奥地利公司负责人汉斯―马丁・雷也将开设“旗舰店”的主要目标定位于突出品牌的策划和展示，“旗舰店”同时也为耐克奥地利公司带来了滚滚财源。有专家分析认为，企业对开“旗舰店”应深思熟虑，一旦决定就要坚定不移地贯彻。从长期来看，经营成功的“旗舰店”可以将商标品牌的价值提高50%。曼纳就是一个很好的例子，预计在未来10年，它的品牌价值可以提高1.5亿欧元。

虽然有巨大的利润，但商业风险也同时增大，因此大多数知名品牌企业在考虑是否开设自己的“旗舰店”时是非常谨慎的。奥地利商业专家斯蒂芬・迈耶尔―海因什认为，不熟悉商业经营的生产企业直接介入销售领域独立经营，不仅需要有全面的资本、人员、选址等项目规划，最终还要承担经营的全部风险。

另外，奥地利商业协会也对知名品牌企业加入商业销售领域竞争持批评态度。他们认为，所有打算开设“旗舰店”的生产企业都必须慎重考虑。因为当拥有品牌的生产企业与传统代理商从合作伙伴变成竞争者后，商业市场的形势将更加严峻。而同一品牌的商品同时采用“间接销售”和“旗舰店销售”的方式，可能引发相互侵蚀的现象，因为每个品牌的市场潜力是有限的，如果过度开发就会带来相反的效果。

上述批评并不意味着“旗舰店”的发展会止步不前。目前在维也纳价格较高的奢侈品销售领域，“旗舰店”的发展势头很好，同时经营多个品牌的商家几乎已完全从维也纳的市场上消失。在许多中等价格的商店中，也更多地采用“店中店”的形式以保证品牌的价值。即使在日常消费品领域中，单一品牌店也开始出现。许多有自己品牌的鱼类、肉类和香肠生产企业已准备将它们的产品从超市的货架上转移到自己的品牌店中。

文/王宝锟