【来源：中国商报】

6月底，国美抛出今年最大一笔22亿平板电视采购大单，但是其中国产品牌仅占三成。在旷日持久的国产与日韩彩电对决中，国产彩电面临严峻的挑战。

　　“价格”一直是国产彩电对抗外资品牌的一个重要环节。但是当外资品牌开始降低价格，试图占领国产彩电的市场份额时，国产彩电的优势几乎丧尽。

　　奥维咨询对今年“五一”期间液晶电视销售进行了统计。数据显示，国产品牌整体份额下滑迅速，外资品牌市场销售量则达到了65%，销售额占比更是高达73%。其中，市场占有率前五名也全是外资品牌（索尼、三星、夏普、LG、东芝），销售量市场份额合计高达57.4%。一线高端市场已经成为外资品牌的领地。

　　业内普遍认为2006年是中国彩电业的转折年，在此之前，国产彩电借助CRT彩电的优势，以价格战占领了全国市场，外资品牌根本不具备和国产彩电竞争的资本。然而随着平板电视的普及，国产彩电开始败退。令人诧异的是，外资品牌打败国产品牌的手段正是国产品牌惯用的“降价”。

超大订单国产只占三成

　　6月底，国美宣布今年度最大的平板电视采购单，金额达到22亿元，据悉此次采购订单中的平板电视占据九成以上。由于本次采购的数额较大，业内认为届时将引发国美旗下的国美、大中、永乐等卖场的平板电视价格的下滑，保守估计平板电视价格将下降两成到三成。

　　国美华北大区总经理孙一丁表示，本次采购订单中平板电视占据90%以上，届时，国美、大中、永乐等卖场的平板电视价格将再被下拉20%~30%，这是国美集团今年最大规模的一次彩电联合促销，400多家门店将享受此次集体采购价格优势，其中北京大中独得7亿元订单。

　　面对这份“大蛋糕”，很多国产品牌却笑不起来。从国美宣布的采购单看，国产品牌占整体份额的35%左右，国人熟知的一些品牌如新科、夏新等失去了踪迹。

　　据悉，外资品牌在此次采购中占比明显上升，前4位依次为三星3.2亿元、夏普2.64亿元、LG2.2亿元、索尼2.2亿元，这4个外资品牌总采购金额为10.24亿元；国产品牌里前4位分别为海信、康佳、创维、长虹，这4家的总采购额为5.28亿元。

　　孙一丁说，外资品牌此次上升至65%左右，造成这种局面主要是由于不具备上游核心面板技术的国产品牌，在遇到外资品牌发动猛烈“价格战”攻势面前，已丧失之前的价格优势。在目前竞争越来越激烈的平板电视市场上，品牌集中度正在迅速提升。在国美销售体系中，主流的平板电视品牌已减少至十五六个，像新科、夏新等品牌上游核心面板技术不足，又没有健全的销售渠道，市场占有率难免降低。

　　国美的大订单只能揭露国产电视业困境的冰山一角。国产电视不仅要面临外资价格的对抗，更要面临包括技术、售后等一系列的“围剿”。

外资品牌不仅仅打“价格战”

　　正如孙一平所言，国产电视在外资电视面前已经丧失了价格优势。从今年开始，外资厂商对国产电视的“价格大战”迅速升级。2008年元旦，外资平板电视价格的平均降幅达30%～35%，创历史最高水平。不久后的春节，又再次下调了5%～10%。据调查，目前57%的外资产品与同档次的国产产品价格相差不过百元，16%的外资产品系列甚至比国产产品的价格更低。

　　事实上，这种价格战已持续了将近3年。从2005年10月开始，类似的降价已有15次，仅以三星普及型40英寸液晶电视为例，其价格已从2005年10月的24000元下降到今年6月初的5990元，降幅超70%；与此同时，其市场份额超过50%，特别在一二级市场优势更加明显。不过，这场长达3年的价格战在让中国平板产业陷入长期亏损的情况下，相关日韩企业的中国业务同样蒙受了巨亏；在过去的3个财年里，索尼在液晶电视上的亏损就超过了20亿美元。有业内人士指出，这种“杀敌八百、自损一千”的做法侧面反映了日韩平板企业在中国进行了倾销。

　　日韩企业的降价策略对中国刚起步的平板电视产业带来巨大的冲击。2006年开始，中国的主流彩电厂商在平板电视业务都出现亏损，并且整体份额出现大幅下降。

　　外资品牌不仅以降价手段占领市场，同时开始力拓三四级市场，也就是乡镇一级市场。一直被认为销售渠道集中在大城市的外资彩电，最近渠道已经开始涉及县乡一级市场。

　　“在一级市场竞争越来越激烈后，外资品牌向三四级市场发展的想法是一致的。”三星华南销售总部市场总监陆祖荣肯定了外资品牌在今年下半年往县乡市场发展的规划。

　　据了解，6月以来三星已经分别在泉州、长沙、中山以新品大会的形式聚集了一些代理商，试图通过代理的形式迅速切入三四级甚至是乡镇市场。业内人士透露，虽然这些市场目前平板销售的基数很小，但每年有接近200%的增长，意味着整个市场在迅速启动，“这是一个新的市场增长点”。

　　最近在各大媒体频打广告的夏普也开始迅速扩大市场份额。据悉，他们计划从沿海向内地市场进军，今年将在昆明、武汉、乌鲁木齐等城市设立营业所，而其在中国的工厂