【来源：中国商报】

相比与真正农村消费者隔山望海的“返乡购物专场”，国美、苏宁电器酝酿中的“农村市场战略”无疑来得更为扎实。

春节前夕，在热闹非凡的家电卖场节前促销大战中，农村消费者成了家电零售商新的竞拼目标，大中电器甚至还为返乡的农民工开设了“返乡购物专场”，而国美、苏宁更是不甘寂寞，在吃完了城市市场的“蛋糕”后，早在年前就盯上的农村市场“下乡”计划开始提速。

家电连锁大城市区域饱和

“高速扩张后价格血拼”，国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波说，“目前，在北京、上海、南京、武汉、广州这样的一级城市，家电连锁竞争已经相当激烈，它们的销售份额已经占到70%以上，达到美国家电连锁销售份额比例。所以，下一轮的家电连锁业的竞赛将会在二三级城市间展开。”

据国家家电调研组统计，农村市场和城市市场家电消费份额比例约为20：80，近年农村家电消费年均增长率将为15%～20%，而城市家电的消费增长将保持在5%左右。在城市家电销售趋近饱和增长缓慢的背景下，以农村市场为主要拉动力量的新一轮增长可能持续到2008年。同时在农村市场的强力拉动下，中小城市市场也会水涨船高，需求大增，出现下游拉动上游的局面，因而市场大门洞开，历史机遇再现。面对9亿人口的农村，谁能在新一轮竞争中脱颖而出，谁就能奠定一劳永逸的霸主地位。

专家介绍，中国家电连锁用6年时间就赶上了国外20年的发展速度。与此同时，家电连锁规模不经济的窘况也逐渐暴露出来。日前，国美、苏宁、永乐、大中等渠道商表示，渠道商自身综合毛利仅为12%左右，低于国际同行的综合毛利，已经到了利润的底线。根据去年3月22日国美电器公布的2005年财报，其营业额达到179.59亿元，同比上升42%，但净利润并没有实现同幅度增长，仅上升2.7%。此外，2005年国美电器的毛利率也由9.63%下降为9.2%。

但衰退的迹象似乎并不能完全抑制企业的扩张冲动。国美电器的一位相关人士向记者表示，欧美家电市场集中在少数几个大连锁企业中，占据了80%的市场份额。国美、苏宁、永乐、大中在国内的市场份额远不足30%，要占据50%以上的市场份额才能称得上是大连锁渠道。所以国美依然有较大的扩张需要。

在大城市区域饱和的情况下，家电连锁企业把目光投向了次级城市和农村。

农村是一个广阔天地

实际上，从去年下半年开始，国内的家电连锁企业在农村布局就呈现加速之势头。国美电器4月宣布正式启动农村市场战略；幸福树电器的目标是用三年时间在全国三四级市场编织一张拥有2000家加盟店的大型连锁网络，成为我国首个面向农村市场的专业电器连锁企业，拥有农村市场最大的电器连锁网络；而苏宁2006年也是持续地进行全国范围的店面扩张，占领全国2000多个县级市场、350个二级城市。来自江苏的家电连锁企业中华汇银集团则一直把目标市场紧紧锁定在二三级城市和农村。中华汇银集团副董事长阮淑论放出豪言：“中华汇银未来要做中国农村家电连锁的沃尔玛。” 同时，海尔、长虹、TCL、美的等家电企业纷纷做出大举进军农村市场的战略决策。

“促使企业向次级城市和农村市场扩张的原因是其蕴藏了巨大的消费潜力。”专家介绍，被普遍接受的三四级市场定义是中国三四级城镇和农村县、镇、乡级市场。

据统计，目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6％，截至2008年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，目前城镇每百户拥有电冰箱90台、洗衣机95台、空调80台、彩色电视135台。而农村每百户则分别只有18台、37台、5台和75台。

从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大。由于缺乏规模效应和采购分散，三四级市场的电器价格普遍高于大中城市。而国内几大家电连锁巨头刚刚完成了一二级市场的布局，其主要兵力还未全面转向农村市场。另外农村市场也要比城市市场滞后得多。

中国家电协会秘书长姜风指出，大连锁仍然停留在一二级市场，主要面向大中城市的消费人群，农村市场亟待发展更便捷、规范的连锁网络。

进军为何缓慢

尽管国美、大中、苏宁、永乐等卖场在国内发展迅速，目前已经进驻几乎所有一级市场及部分二级市场，但是在农村三四级市场的开拓上一直较为缓慢。此前，国美集团总裁黄光裕曾表示：“仅国美、大中、苏宁、永乐四大巨头加在一起，在全国的市场份额还不足30%，几家大型家电连锁企业门店总数已近1500家，但网络半径仍不具备达到覆盖农村市场的能力。”