4月15日下午，中国百货商业协会组织了“线上X线下人货场融合与重构”线上研讨会，此次会议采取了定向邀请闭门会的方式，60多位零售企业CIO及相关负责人参会，会上协会特别邀请其中十家典型企业的CIO围绕疫情的影响、企业的作法、线上线下融合的举措和经验等进行了分享，详细如下：

 

（注：发言顺序按区域从南到北排列） 

 

 

 许勇波 友阿股份网络运营事业部总经理

直播是重要手段，私域流量是核心，社群是关键路径

受疫情影响。2月份数据和去年同期相比较低，3月份恢复得比较快，大概到了70%多。4月份的数据半个月已经达到去年同期的85%，目前影响大概还有15个点。

疫情期间用的手段主要是直播，2018年开始着手准备，去年5月份开发，并做了自己内部网红大赛，今年正好赶在疫情期间，因为商场关门了，直播正好派上了用场，今年要求所有的柜台、平台、店员都投入到直播里。

直播的三个作用：

第一，卖货。小程序的直播自己开发，和小程序商场、ERP系统打通,帮线下的门店、品牌卖货，销售回流到专柜，结算跟线下也是一个体系。

第二，宣传。有时直播当场没有卖出去多少产品，但是在后续的过程中，顾客会被引到线下门店购买，宣传体现的作用比较明显。如在一场卖了200万茅台酒直播，后来半个月的时间，很多顾客因为看了那场直播，就到线下门店来买。

第三，锻炼队伍。现在进行第二届网红大赛，让直播成为导购的基本技能，除了陈列、接待顾客，还有面对镜头开直播，去介绍商品，要成为他们的基本技能。

除了开直播以外，还在做全员分销，准备通过企业微信、微信号做全员分销的工作，也在用企业微信打造和建设自己门店的私域流量池，和客户建立连接。经历过这样一场疫情，让我们更加认识到会员和顾客在他离店之后，可互动、可触达的重要性。以前是用短信，但短信的效果不好，我们希望通过微信或其他的手段，让我们和顾客至今有更好的互动和触达。

商品销售主要靠线下分销和社群销售实现，直播是一个手段，可促进销售，但没有社群卖不动货，所以在直播之前，需要在私域流量池里建群，提前预热，准备充足后再开始做直播，才能产品销售。

直播资源共享，把分销和直播结合起来，效果明显，可以借鉴。如一个门店在播迪奥，其他的门店转播，每个店员通过自己微信公众号分享出去产生的销售，可以把业绩核算在分销的门店，每场直播投入的资源更多、准备的更加精美、有更多的人来看、有更多的流量来看，投入的资源更多，产生的销售也比单独每个门店和品牌去做的直播效果可能更好。

 

 唐振华 通程集团副总、通程电商总经理

数字化价值正在凸显

第一，数字化会员。现在会员的价值凸显了，特别是在复购营销和精准营销上，以前客户和会员是到店的，现在通过短信平台、微信、数字化CRM平台跟会员深度互动，特别是在消费分析、复购营销上，近期我们事业部以门店、品牌为主，推出了关于数字和会员营销的合作。

第二，数字化支付。通程构建了数据+渠道双引擎趋势，会员积分、预付卡、电子券这些多种支付的方式，现在在平台上很受欢迎，特别是会员积分消费、预付卡消费、电子券这三种形式上，这是我们现在主推的三种营销方式，效果比较理想，转化率非常高。在百货门店这块，我们现在主要是以电子券为主，线上平台以自有的单用途预付卡和会员积分为主。

第三，集中配送。在疫情期间，跟十荟团、兴盛优选等社群模式进行合作，通程集团旗下的物流中心、供应链的优势也能凸显出来，中央配送直接点到点，利用十荟团和兴盛优选我们做了很多到家的服务，跟省政府、省商务厅的要求也有一些关系，疫情期间的到家服务，效果都不错。

第四，供应链深耕时代已到来。通程有自己的官网平台和互联网平台，我们认为数字化的产品以及通程全球购平台的推广，通过这次疫情应该上升到了新的高度。疫情前期，也就是春节后的一个月到一个半月的时间，我们主要通过以前的供应链体系做进口。目前这个阶段，把我们的供应链延伸到英国、波兰、德国等国，目前区域内防疫物资产品、民生商品，我们也利用供应链做了集约，这些集约都来源于以前整个集团对数字化的重视程度，以及在这块的投入。我们把会员、支付、平台以及整个物流链的体系全面打通，全面实现数字化。

只有在这个基础上，才能做到大整合，才能做到刚才我所提到的数据+渠道，所有的营销也好，物流体系也好，会员也好，支付也好，我们在七个环节把整个中台打造得非常完备。在前端，利用现在已有的门店资源、已有的门店员工资源，从社交化的营销、建群，到社区化的营销、跟小区互动，再到单店营销进行互动，疫情期间打好营销战是我们非常重要的，尽快达到疫情前的经济效果。

 

 庄亮 利群商业集团CIO

疫情即是危机更是机遇，线上能力质的提升

疫情对利群来说既是危机也是机遇，首先，利群供应链上的优势比较明显，有20个专业的品牌代理公司，整个批发环节自营的品牌比较多，有3个比较大的自建仓，最近也在淮安、胶州建了两个新仓库，规划面积大约60万平方米，里面会有自动的立体库、智能机器人等等。疫情期间，这些项目都在推进着。疫情来了之后，货源比较充足，没有出现断货情况。

疫情期间，利群高负荷运转，保障物资的供应，在商品供给这方面，利群在能服务的区域尽了最大的力。

线上爆发。利群网商做得比较早，2004年就开始了，但是以低成本投入的方式，没有太多的成绩。这段期间，大约40天，整个线上的订单，整个超过原来的几十倍甚至上百倍，从传统零售业的角度，感受到了什么叫互联网爆单。在春节期间，配送人员休假，这期间全部都是公司的中高管在用自己的私家车送货。

订单的激增，从线上经营角度来讲，会遇到很多瓶颈，主要是三部分。

一是平台前端的支撑能力不足，订单太多，这个网站原来没那么多人上过，会被挤爆，所以要及时响应；二是仓库出库能力，大家点的种类比较杂，我们的配送原则是货一定要齐，仓库的整个出库能力是非常大的挑战，要承担原来从没有过的压力，调不过头来了，整个仓储面积和工作方式都要发生很大调整，系统是我们自己做的，这段时间做了很多优化，这种优化可能是一天好几次级的；三是配送能力挑战很大。这段期间送货上门，都是公司的员工在送，就是原来不是配送员的岗位在送，因为快递公司是我们自己家的，但快递公司在休假。也集合了很多社会力量，那段时间把电商整个配送能力给提上去了。

重视会员管理也发挥了作用，CRM最近重新升级，加强了客户的直接触达，和微信、支付宝建立了比较深的合作关系，在这里做了很多尝试。线上的平台，除了利群网商之外，还有一个对B端的利群采购平台，这段时间也发挥了很大作用，相当于采购平台的客户，一是企业，二是便利店，三是酒店食堂，他们这段时间的供应也是很大的问题，这段时间也加强了采购平台的投入，包括配送方式也做了很多优化。原来这种优化没法去做，因为量级到不了那种程度。

关于直销、分销，利群零售端的主平台是利群网商和利群采购平台这两个，这是核心流量聚集的地方。公司额20多家批发公司，相当于品牌的直接经营方，对他们的策略是用现在社会上主流的直销、分销平台，比如有赞，利群也在用有赞一些同量级的产品，20个批发公司都各自在做，效果都不错，因为他们平台功能做得都非常强大，像直销、分销以及各种营销活动和分销活动，其实比自己开发简单很多，我们自主研发加上第三方平台一块用。

关于直播和社群，从集团信息的角度，现在并没有一个一定正确的方法告诉大家就要怎么做，所以没有提供统一的方法让大家做。但是我们鼓励他们，并且也有一些奖励的办法。直播原来在做，没有太多成绩，但大家开始慢慢展开。直播用的平台，就是我们现在知道的主流平台，因为我觉得你自己弄一个平台，相当于要把流量导过来，包括一些直播的元素，前期投入会非常大，我们的风格是用边际成本比较低的方式鼓励大家各自开花，谁做好了让他成为标杆，我们再去学习。

整个业绩方面，超市这块不降反升。除了超市之外，其他业态像影院、餐饮、酒店影响都很大，酒店好一些，逐渐恢复了。像男装、女装、箱包、珠宝这些下降也比较大，但是在逐渐恢复，通过直销、线上平台的方式在卖货。

整体上，我们对疫情过后快速恢复很有信心。包括我们新建了两个自动化仓库，建好了之后能起到更好的支撑作用。我们现在在青岛城阳还在新建一个独立的电子商务物流园，这个投入之后，会把电子商务的整个配送能力提升比较大的档次。

 

 谈广林 金鹰集团副总裁

数字化实现更多可能性，导购员是直播的核心

疫情发生之后，无论是客流还是业绩，都是断崖式下降。疫情发生之后，2月份较低，3月份恢复到60%，4月份预计恢复到75%-80%之间。

在这个过程中，纯百货门店恢复能力远远高于购物中心的能力，无论是餐饮、甚至是酒店，这部分恢复较慢，人们都讲是不是有报复性消费，但是从目前来看，报复性消费没有看到，补偿性消费有一点，但也不太明显。在品类的恢复之中，化妆品、黄金珠宝，以及跟生活类相关的内容恢复了，但男装、女装等，这一类整体恢复得不是很理想。

这个过程中，金鹰集团也在做其他的促进，怎样让更多的人过来，让更多的人有信心消费。疫情期间，我们也做了一些措施。

第一，保证卖场的安全环境。如何跟政府商紧密结合在一起，让消费者觉得这个环境是安全的，消费是让人放心的，让消费者放心走进你的卖场里。

第二，与供应商共克时艰。我们是搭平台的，一方面为B端服务，另一方面为C端服务，如果B端都没有了，谈不上更好地为C端服务，所以在这部分我们也做了一些新尝试。

第三，持续为供应商赋能。通过线上线下结合，把集团400万-500万的会员有效结合起来，有效让每个供应商和品牌实现有效销售。金鹰加密做了一个工具赋能，一方面让供应商与会员形成有效互动，整体的转化率非常高。目前虽然客流恢复在六成左右，但是业绩远远要高于客流成长速度，整体的成交率明显要高。

线上线下融合，以前需要不停培训、不停去讲，但是在疫情的两三天时间内，大家迅速形成了这种方式，充分打造整体的私域流量，围绕直播、社群、分享这样的功能整体去做。

关于直播：金鹰平台转化到现在，线上线下融合，做到家、到店服务，我们清晰感觉到，直播承载了商品露出+会员服务，是很好的桥梁。但是在这一轮所有的直播过程中，化妆品做的是最好的。因为这个品类本身决定的，一方面它恢复得比较快，二是在整体过程中市场已经完全教育好了，化妆品是最好的一个内容。这个过程中，我们也尝试了一些其他的内容，但目前效果来看化妆品是最好的。

直播前，一定要得到供应商和品牌营销的支持，线上线下主打爆款和性价比，让更好的商品和性价比呈现在消费者面前；二是直播中要充分发挥KOL、导购、明星带货（的作用），要跟消费者形成有效互动，而不是单一卖商品，其实卖的是感情、服务，有机结合起来之后形成整体内容；我们在这个过程中清晰地感觉到，直播中80%是新客，对门店而言是30%-40%，但是对一个品牌而言，基本80%以上左右是新客，尤其是化妆品，这也是化妆品喜欢做直播很重要的原因，因为有拉新的指标要求，有考核导向。所以在直播的过程中，我们后来也通过后期建群的方式，无论是买单还是没买单的，只要感兴趣的就拉到群里，为后续整体服务形成相应内容。

在社群营销也一样，我们觉得他不一定是真正去卖商品，还是通过服务，通过有感情的营销进而形成有效的转化。在这两点的基础上，有好的商品，加上好的平台，用一个很好的直播工具，再加上导购利润分享。昨天做了一场林清轩的直播，一个小时做了十几万的业绩，后来发现，他们把营业额的8%拿出来给导购。

在整个疫情过程中，导购员是最核心的要素，是很好的桥梁，是很好的内容发动机。怎样激活他的能力？怎样充分发挥他的作用？怎样发挥他的桥梁作用？我们一直在研究如何打造精细、整体的超级导购平台，我们想通过超级导购的平台孕育更多的内容，孕育更多好的方式和方法，因为他其实离商品最近，对商品了解得最清楚，他又是离顾客最近的。

最终我们还是要围绕商品+服务做到实时在线，通过这两个在线完成之前不能完成的工作，真正实现线上和线下的融合。接下来，一方面我们基于线上社群营销、直播、利润分享的工具充分挖掘好；另一方面打造一支团队，把好的点子、工具、内容通过集团效应快速有效进行放大；三是进一步打造整体全业态的会员生态圈。通过这三个方向，实现线上线下的共融，最终实现未来的业绩，实现更加有效的商场，还是围绕商品和服务这两个核心促进并实现。

 

 陆杨 印力集团商管中心总经理

疫情强化线上常态化，服务能力是购物中心核心能力

印力做购物中心的开发和运营，全国已开业项目86个。在疫情爆发之后，我们最差的时间点，就是经营的冰点，是在2月9日，之后随着疫情的有效控制，各地的复工复产，上周末我们的恢复率在去年同期65%，销售高一些，差不多恢复到去年同期的75%以上。整体距离预期还是有一些差距的，说明今天消费者的心理复苏，包括大家的消费信心复苏，还是需要时间。

疫情1月下旬集中爆发后，印力整体行动非常快，购物中心本质上也是一个平台，跟商家是命运共同体的关系，所以当时印力旗下所有商场，第一时间帮助商家建立了很多微信群，按照业态做分类，大概平均一个群服务500-1000个客户，基本也是我们的会员，覆盖周边1-3公里社区的居民。在杭州有几万平的社区商业，这个商场在最惨的时候，微信群里能实现不错的销售，能尽快做到这一点，是公司这几年会员化体系的维护和建立的功劳。

我们还和第三方在十天搭建了一个线上商城，首批有26个购物中心加入，截止到3月底，有700多家商户入驻，接近800名店长实现在线服务，上线4000多款SKU，完成3万多笔交易，整体交易转化率超过4%。

关于直播，都说“两微一抖”，这是非常常态化的商场营销以及与消费者沟通的渠道，现在我们的频率，每个商场每周三到五场，对于选择什么平台直播，选品，包括对主播的要求，都有一定的门槛和要求。渠道上，我们之前选了抖音、快手，流量非常大，但信息很容易被淹没掉，而且抖音偏内容媒体，需要把它作为媒介来维护和积累粉丝，再慢慢过渡到卖货。后来转到了自己搭建的直播平台上，在品类上除了护肤美妆、服饰效果比较好，我们也发现购物中心里一些体验型的业态也比较适合做直播。

疫情也加快了很多线下的数字化进程，包括线下经营和营销的打开方式，还有大家对人货场关系的理解，都在发生一些变化或重构。

首先，疫情让我们更加清楚，服务能力是购物中心非常核心的能力，这个行业的服务属性会更加凸显。其实大家今天都有共识，线上已经成为一种非常常态化的生活方式了，线上线下的融合会进一步深入和延展。其实我们也在反思，购物中心在今天是需要建立一种全渠道的服务能力和营销能力，这个过程需要mall和商户一起开展数字化的运营和服务，而不是我们自己去做数字化的尝试。

印力计划“五一”的时候上线一个小程序，是基于原来的会员服务、积分商城的基础上，接入直播、线下商城、活动报名、秒杀、主题区、社区团购等这一类的营销和服务功能，他们板块之间有相互串联。我们的思考是，今天的购物中心如果要做线上卖货这件事情，其实不能再往平台型或货架型的定位去做了，因为这块没有优势，竞争不过天猫、京东、拼多多等已有的电商。跟百货相比，在化妆品、精品零售上也不是特别占优势，购物中心要发挥自身强体验、强关系的优势，把活动、体验、会员权益、线上销售进行结合，凸显social电商的定位。

包括学校也要开课了，怎样把线下非常丰富生动的场景，以及非常富有经验的店员导购跟线上部分进行联动整合，这不仅是彼此引流的关系，mall今天做线上，一定不是让消费者远离商场，而是需要设计和构建一整套非常体系化的，更便捷、更丰富、体验感更好的流程体系，从而为消费者带来线上线下一体化的更优服务和综合体验。

 

 杨青松 中国百货商业协会秘书长

协会全力推动企业线上线下融合

在协会刚刚完成的“线上线下融合调查”中， CIO们重点对8个问题进行了打分，统计结果也有一些新的发现。

例如，80%的CIO认为，在数字化时代，“庞大的会员群体”和“线上线下良好的互动”已成为企业的核心竞争力；在影响业务发展的因素中，“线上分流”、“成本增高”、“消费习惯变化”分列前三位；在未来提升业务增长的措施中，“智慧化智能化”、“优化品类与服务”、“加强会员运营”是最重要的三项；在构建线上人货场的工作中，“流量互动”、“手段多样”、“围绕会员展开”大家打分最高；对于最近的热点，直播的作用，大多数CIO认为，“赋能品牌方”、“提高线上曝光度”与“直播卖货”几乎处于同样重要位置

一直以来，协会在线上线下融合方面开展了大量工作，包括企业交流、调研报告、案例汇编等，协会将就在线上线下融合中大家所关注的会员价值、技术能力、生态组合、流量来源与利用等问题进一步开展调研和交流。

感谢有赞对会议的协助，感谢大家的参与和支持！

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未完待续......

疫情中，优秀CIO们做了什么让线上流量大增？——线上线下融合研讨会综述（下）

内容包括信誉楼电商总经理刘永利、承德宽广副总裁沈楠、大商天狗网CEO刘朝俊、欧亚集团总经理助理，CIO高岗、有赞大客户研究负责人客户研究副总裁郑楠的发言纪要。